《广告策划实务》教学大纲.pdf

《广告策划实务》教学大纲

一、课程性质、教学目的及任务

《广告策划实务》是广告专业的一门重要课程,具有很强的实用性，它是

对广告专业其它各门课程的融会贯通,以达到综合性地运用的目的，通过本

课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，

并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。使学生在掌握“够用

理论”的基础上，能灵活、熟练地进行各种产品或服务的广告促销活动的策划及

实施。

二、教学要求及内容

1、本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的

知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划

是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2、本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及

我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3、本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情

况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占2/3，广

告策划书按1/3计分。

教学内容：

第一章广告与广告策划

1.教学内容：

（1）广告的概念及基本特征；

（2）广告策划的原则和特征；

（3）广告策划的内容；

2.教学要求：

(1）了解：广告的历史渊源，广告策划的概念与作用；

（2）理解：广告的特征与类型，广告策划的内容与原则；

（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。

3.考核要求：

（1）举出广告类型的具体划分；广告的特征；

（2）广告与广告策划的差异；

（3）广告策划的原则。

第二章广告策划中的市场调查

1.教学内容：

（1）广告调查内容中市场营销环境调查、消费调查、产品调查、生产企业调

查、竞争对手调查的具体表现；

（2）广告调查方法中文献调查法、抽样调查法、实地调查法的具体区分；

（3）广告调查问卷的设计要素；

1

（4）撰写广告调查报告的结构；

2.教学要求：

（1）了解：广告调查的基本内容；

（2）理解：广告调查的基本方法；

（3）重点：学会撰写广告调查报告。

3.考核要求：

（1）掌握广告调查的内容；

（2）能举例广告调查方法的案例；

（3）学会完整撰写一份广告调查报告。

第三章广告策略策划

1.教学内容：

（1）广告策略主要有广告定位策略、广告产品策略、广告市场策略和广告表

现策略；

（2）广告定位策略分为实体定位策略和观念定位策略；

（3）广告产品策略不同周期特点和广告策略不同；

（4）广告市场策略中广告促销策略和名人广告策略的区别；

（5）广告表现策略中理性诉求策略、感性诉求策略、情理结合策略和象征广

告策略的具体表现形式。

2.教学要求：

（1）了解：广告策略的表现策略

（2）理解：广告产品策略具体方法和广告市场策略具体方法

（3）重点：广告策略的构成

3.考核要求：

（1）掌握广告定位策略、广告产品策略、广告市场策略和广告表现策略的具

体方法及类型；

（2）区分广告定位策略、广告产品策略、广告市场策略和广告表现策略的不

同划分。

第四章广告创意策划

1.教学内容：

（1）广告创意的基本原则及基本理论的内容；

（2）广告创意的过程及基本技巧。

2.教学要求：

（1）了解：广告创意的概念及原则；

（2）理解：广告创意的基本理论；

（3）难点：广告创意的技巧。

3.考核要求：

（1)掌握广告创意的基本技巧；

（2)概述广告创意的基本理论。

第五章广告媒介策划

2

1.教学内容：

（1）广告媒介的功能及分类；

（2）主流广告媒介中电视媒介、广播媒介、网络媒介、