课程国际市场学-中文十二章.pptx

第十二章国际营销的权力与公关策略

第一节大营销观念及其意义

大营销观念的提出1．大营销的定义Idefinemegamarketingasthestrategicallycoordinatedapplicationofeconomic,psychological,political,andpublicrelationsskillstogainthecooperationofanumberofpartiesinordertoenterand/oroperateinagivenmarket.PhilipKotler,19862．封闭式市场的界定Byblockedmarkets,Imeanmarketsinwhichtheestablishedparticipantsorapprovershavemadeitdifficultforcompanieswithsimilarorevenbettermarketingofferstoenteroroperate.PhilipKotler,1986

大营销观念与传统营销观念的区别营销目标不同营销对象不同营销手段不同诱导方式不同时间跨度和投资成本不同企业参与人员不同

大营销观念的意义与作用进一步强调了营销活动的重要性加深了对营销观念的理解扩大了营销活动的范围促使营销活动对象的多样化增加了营销活动的手段与技能→大营销观念的负面效应

第二节权力与权力营销策略

权力的概念权力的定义：一方控制、支配或影响另一方的能力。权力的分类：行政权力、法律权力、经济权力、信仰权力、社会关系权力、专业特长权力权力的运用方式：积极诱导与消极要挟

权力营销在国际市场的运用运用的目的：消除或减少目标国别市场对企业营销活动的障碍。运用的对象：政府、消费者、竞争对手、营销中介机构、新闻媒体、其他社会团体

权力营销的运用过程明确权力营销目标分析当地市场权力结构制订权力营销策略实施权力营销计划

第三节公共关系与公关营销策略

公共关系的定义PublicRelations:①一种管理职能------公关的目标②一种传播沟通方式------公关的特点③一种社会关系------公关的本质公共关系与广告的区别：目的、对象、效果

公共关系在国际市场上的运用作用：促进企业与公众之间的沟通与交流协调企业与公众之间的关系在社会公众中间树立企业的良好形象任务：市场进入公关关系维持公关冲突解决公关

公关营销的策略与手段策略：①宣传公关②交际公关③社会公关④服务公关手段：PENCILSPublication、Events、News、CommunityRelations、IdentityMedia、Lobby、SocialCauseMarketing

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