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如何构建银行流量经营体系

当前，国内经济增长动力逐渐从企业投资转向居民家庭消费，内地要

城市居民收入与财富不断增加，推动银行转向以客户经营为核心。对银行

而言，“流量”是获取客户的前提，是客户经营的必要资源。

首先，流量是客户经营起点。银行从过去围绕渠道、产品的经营模式，转向

围绕客群的全新经营模式，需要将流量经营作为起点，与精细化的客群经营

相结合，形成“获客-活客-价值转化”的闭环。

其次，流量是稀缺资源。银行在流量获取方面处于“追赶者”的角色，面临

互联网巨头、金融同业的激烈竞争，以及日渐“挑剔”的客户需求。互联网

平台通过提供便捷的线上服务（例如“衣食住行游购娱”），已充分占据流

量红利，留给银行的腾挪空间所剩无几。同时，线上金融服务同质化问题严

重，新入局者缺乏吸引用户转投其下的诱因和动力。

因此，银行应将流量作为客群经营的关键要素，围绕“蓄”（集中流量资源）、

“用”（引流获客）、“评”（评估流量效率）三个方面，建立一套完整的

流量运营体系，让流量成为银行业绩的重要推动力。此外，银行还需要建立

起辅助流量运营的组织能力和敏捷机制。这里将结合互联网及金融同业的

实践，叙述银行如何通过“三步走”的方法，建立起企业级的流量经营能力。

流量经营围绕如何扩大获客的流量来源，以及如何通过运营获取高价

值新客，建立起从资源管理、运营策略、价值评估到组织保障的完整体系，

帮助银行打造高质量的“流量池”。

第一步集中流量资源，建立渠道画像

渠道是流量的载体。对银行而言，流量渠道由“一体两翼”构成：

“一体”：即银行传统的线下渠道，包括网点、客户经理等，这是传统

银行触达客户的主要渠道。随着越来越多用户使用在线金融服务，如今银行

的线下渠道正逐步向“金融+综合服务”转型。如某商业银行，结合集团生

态圈服务，在网点打造“金融+生活消费”的综合服务，包括联合集团车主

生态推出“汽车生态快闪店”。同时，基于集团客户数据，精准引导客群前

往网点体验，提升线下服务推荐的成功率。

“两翼”：是银行获客的线上渠道，由“金融场景”和“生态场景”构

成。随着移动互联网的普及以及在线用户激增，许多国内银行主动将金融业

务在线化，打造手机银行、微信银行等一系列“网络金融场景”。以某商业

银行的手机银行服务为例，2019年末用户数突破了9000万。此外，越来越

多的银行开始尝试打造“生态场景”，探索通过非金融场景触达用户，实现

获客、活客的目标。以某商业银行医疗健康生态为例，2019年底月活跃用

户突破6000万，占集团活跃用户数达到20%以上。

集中渠道资源，降低获客成本

随着流量渠道的快速增长，银行面临着两大挑战：

渠道使用成本高

第一，。由于不同渠道分属不同部门管理，跨部门沟通成本

高，因此银行较难集中渠道资源，通过精细化的渠道运营，降低流量获取成

本。

用户体验碎片化

第二，。由于缺乏统一的渠道管理系统，造成银行在各渠道

上铺设营销素材时，基本依赖人工操作，效率偏低且无法保障信息传递的一

致性，造成不同渠道用户体验不一致。以某国有银行的新业务推广为例，由

于需要在50多个渠道进行人工铺设，造成活动上线后，出现展示内容不统

一的情况，影响用户体验，也造成了营销资源的浪费。

基于上述问题，银行应当以资源集中化为目标，建立“一个系统、一个

团队”，将散点状的渠道资源聚合起来。

•一个系统：即渠道管理平台，提供渠道注册、渠道排期、渠道铺设的

能力。

•一个团队：即渠道运营团队，负责已有渠道的管理和新增渠道的拓展。

以某互联网金融平台的实践为例，在业务部门内设立了中心化的运营

团队，统一管理各类流量渠道资源。同时，该团队配备了线上化的渠道管理

平台，渠道资源注册、分配、效果评估，都在该系统内完成。

建立渠道画像，提升