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?时至今日,许多营销专家还说不清楚什么叫品牌,更说不清楚什么叫品牌定位,包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯(定位理论的创立者)等人,都在理论上存在混乱,往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新,但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清,基本的东西搞不清楚,品牌定位有误,对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。?
??第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义?
??对品牌下定义是营销学的一个大问题,许多年以来,东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下:?
??1,品牌是产品加营销包装;?
??2,品牌是概念;?
??3,品牌是符号体系;?
??4,品牌是服务加产品;?
??5,品牌等于卖高价;?
??6,品牌是消费关系;?
??7,品牌是感觉;?
??8,品牌是文化;?
??9,品牌是附加值;?
??10,品牌就是商誉。?
??以上十大品牌观,不是以偏概全,就是把品牌的结果和表现当作品牌本身;在理论上存在错误,在实践上造成品牌建设偏向或残缺,对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。
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??那么,什么是品牌呢?简单扼要地说,品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好,评价高,品牌价值就高,反之,则低。人和风景,艺术家,企业,产品,商标,等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。?
??对应于以上十大错误理解,对品牌的正确理解如下:?
??1,品牌的构成要素包括产品和营销包装,但并不仅仅是产品和营销包装;关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可,并形成肯定性评价,品牌不是在企业手里,而是在消费者和公众心灵中,品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定,而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。?
??2,概念的确是品牌的一个重要组成部分,品牌概念是品牌文化的核心内容,但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合,光有概念做不成品牌;?
??3,符号体系也只是品牌的一个组成部分,即品牌标识识别系统,是品牌的可见的载体部分,就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌,品牌必须经过公众的感受和评价,以公众的认可为准;?
??4,服务已经包含进大产品的概念,服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分;提升服务水平有利于增加品牌价值,但品牌的构成包含更多部分;?
??5,品牌不等于卖高价,品牌也可以卖低价;价格只是产品的一个属性,而产品只是品牌的一个组成部分;
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??6,品牌既包含消费关系,也包含非消费关系,如许多人认可宝马车,但他自己并不实际购买或打算购买宝马;没有品牌的产品服务也存在消费关系,因此消费关系对于品牌定义毫无用处;?
??7,品牌不仅仅是感觉,更是多次感觉的最终综合结晶物;品牌不仅包含感性较多的感受的产物,而且包括理性较多的评价的产物;品牌不是过程,而是结果;?
??8,品牌应该有文化,但并不必须或自然而然地有文化,有的著名品牌如“张小泉”剪刀,我并没有听说他有什么文化;品牌文化是人为赋予培育的,或逐渐形成的,文化的形成是个漫长的过程;品牌文化只是品牌的理念部分,没有产品及其他部分支持,品牌建设要落空;?
??9,附加值是品牌建设产生的结果,可以用来衡量品牌价值,可以说是品牌的表现,但显然不是品牌本身;?
??10,品牌不仅仅是无形的商誉,品牌还包括商品﹑标识﹑行为等有形的内容;另外,商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念,不适合用于给品牌下定义。?
第二部分
什么是市场定位﹑产品定位和品牌定位?
??市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上,企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起,其实这两者完全是两回事。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。在实际商业实践中,也有先完成了产品定位,然后才来补做市场定位的。
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??如牛仔裤的发明:市场定位在先,发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物,即发现目标市场在那里,然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐,也就是说发现有随身听的市场,然后才冒出了创造随身听这一
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