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市场调研分析工具：SPSS操作基

础课件及试题答案

市场调研分析工具：SPSS操作基础

一、SPSS基本操作

1.SPSS的基本认识

SPSS是市场调查的有效工具之一，对这一工

具应当具备以下基本认识：

SPSS的输出结果基本和office兼容

SPSS提供了一个类似于Excel的操作界面，

同时SPSS可以打开Excel文件。由于很多公司

的各类信息是录入到Excel文件中的，这样就能

够顺利地将相关信息导入SPSS。

SPSS具备很好的画图功能

SPSS可以将各类信息整理成各类实用而清晰

的图表，这是很多公司都非常关心的一项功能。

图1SPSS的操作界面

如图1所示，SPSS的操作界面与Excel非常

相似，这款软件是20世纪50年代斯坦福大学的

三个研究生研发成功的，此后不断发展成为世界

上最著名和客户占有量最大的统计软件。2009

年，这一软件被IBM公司收购，随后在商务上得

到快速推进，因为IBM计划将SPSS打造成一款

商务智能软件，而不是只局限在高校范围内。比

如，该软件有一个“直销”（Directsells）模

块，这是在据分析中经常用到的模块，里面放

入了一些非常著名的商务分析模，如客户价值

判断模（RFM），这一模可以根据客户的购

买频次、购买金额、最后一次购买时间等信息，

对客户做出价值判断并进行分组，这些都是SPSS

被IBM收购后发生的变化。

目前，中国移动、各大银行、淘宝网等知名公

司都在应用这些据分析模块。由于国内的软件

版权保护制度比较落后，IBM目前并不以软件销

售作为主赢利渠道，而是主要通过商务咨询和相

关服务获取利润。

2.SPSS的操作流程

SPSS的主要操作流程大致可以分为五部分：

第一，据读入——是将相关据读入SPSS

中；

第二，据预处理——据读入后，要稍微做

一下预处理才能继续操作；

第三，模处理——选择一个模进行分析，

然后SPSS就会输出相应的结果；

第四，结果解读——对输出的结果要进行必要

的解读；

第，结果二次处理——最后对结果进行一些

再处理。

3.SPSS的操作示例

SPSS的操作基础示例1

动作1：用SPSS打开一个Excel文件。点击

“打开据”，并在目录中找到名为“据购买”

的示例文件。由于SPSS默认的是打开文件名为

“sav”的文件，所以要在文件名下拉框中选择

文件名为“xls(x)”的Excel文件。打开界面后，

如果Excel文件的第一行有表头，就要勾选；如

果没有表头，就点击“确定”，这样就能将Excel

文件读入SPSS。

据读入后能够发现，这是一张市场调查的结

果文件，这时会看到两个不同的标签，一是据

视图；一是变量视图，也就是将变量的属性放到

视图中去。然后打开“变量视图”，如图2所示。

图2变量视图

动作2：在变量视图中改变“值”，如性别。

变量视图包表头、宽度小等内容，尤其是其

中的“值”应当予以特别关注，只有完成相关的

赋值才能够进行分析。

动作3：采用“分析-比较均值-均值”，分析

不同性别的受访者的产品消息来源、购买来源、

购买原因和书价。在表头中选择“性别”，将其

放入“自变量”，然后按“shift”键统一选中

消息来源、购买来源、购买原因和书价等进行基

本操作，再点击“选项”就会发现不同性别的各

类值，在此只关注均值，去掉个案和标准差。

然后点击“确定”就会输出相应的结果。

SPSS的输出结果有时会非常复杂，为了将其

简单化，可以只选择其中的重要部分，对于那些

用处不大且比较晦涩的不妨略过。由于SPSS每

次处理都是模式化的，所以当操作熟练后就会得

心应手。

在上面的示例中，为了更直观地获取感性认

识，采用了“反例”手法，也就是先有了选项和

平均值，再点击据窗口切换到原据，为了让

输出结果中“1”代表男，“2”代表女，可以进

入变量视图，在“性别”栏中双击“无”，然后

在弹出的窗口中添加用“1”代表男，“2”代表

女，然后点击确定。这时要想在据视图中检查

某个值是