连锁企业品类管理（第四版）课件 1.4品类角色定位.pptx

;;;;;;;;;（一）零售商导向的品类角色定位

零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。如图所示。

;该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。

但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。

;品类角色;（二）市场导向的品类角色定位

;关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。

通常利用普及程度（比例）和购买频率（频率）这两个指标作为矩阵的两个维度衡量商品品类角色，如图1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年内购买某品类商品的消费者占比，是该商品的覆盖???；购买频率是指某品类商品每年被购买的平均次数。

;顾客导向的品类角色定位的特点是：

从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品在目标消费群体普及程度的数据以决定其品类角色定位。

;（四）跨品类分析的品类角色定位

跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。

;目标性品类

目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是：

在该品类具有优势；

对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者；

该品类代表零售商门店的形象；

该品类拥有比其他品类更多的资源。

由于目标性品类对零售店及目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重，首先应根据目标顾客群的需求特点选择，其次应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。最后目标性品类的形成不能只靠较低的价格，还需要配合公司形象的宣传。

目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。

;2．常规性品类

零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等，以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。

常规性品类具有以下特点：

该品类的普通提供者；

该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象；

平衡销售量与毛利等生意指标；

该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。

;3．季节性/偶然性品类

季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点，门店中会选择主要位置，投入较多人力物力配合季节性/偶然性品类经营。

季节性/偶然性品类的特点：

该品类在某个时期处于领导地位；

该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；

该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；

该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。

由于季节性/偶然性品类的临时性，他们通常没有固定的位置，多出现在应季的时候，在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列的短期销售。因此季节性/偶然性品类在门店基本上占到10%的品类。

;;三、品类角色定义的方法总结

品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。品类角色的定义是品类管理中的一个非常重要的环节，如果品类定位出现了错误，那么将导致后续的品类管理工作走上错误的道路。除了季节性品类因为有明显的特征，而极少会出现定位错误以外，对其他品类角色的定义并不是一件轻松的工作。

如何确定品类角色呢，品类角色确定通常着重考虑四方面因素：;对以上四个方面进行定性分析的同时，也可运用定量分析方法，下表列举了一些指标和分析方向：;;综合训练;综合训练;