【精英策划圈】万达广场2010年度营销策略总纲.ppt

Ascension·提升的意义经过万达品牌和项目形象的提升，将达到以下几个目的：获得市场客群对品牌的重新审视和关注获得新客群对万达品牌和项目形象的赞同让写字楼产品和住宅产品获得新的生命力促进销售，对项目销售起到关键的促进Ascension·提升的步骤将先对客群来源、选择万达产品的理由分析，针对有效客群，进行有效的营销活动，进行客户资源挖掘、管理和培养。最终达到品牌及项目形象在南京市场的提升客群的来源渠道和选择理由分析以广告表现为手段攻击客群营销活动的执行品牌提升的步骤Ascension·提升的原则同时我们认为：提升行动必须偏向于住宅物业和办公物业，即：目前有一定存量的物业类型，让提升为这类产品加分。重视客户的需求，从客户对万达产品的理解切入，找准提升的核心。侧重住宅及办公物业原则抓准客群强势攻击原则customer·客群分析思考万达广场现阶段客群分类创业者经营者投资者首套刚需企业管理者分巢者万达广场与普通物业不同，是通过建立一个大型商业综合体，形成商圈氛围，从而带动住宅、办公物业发展。那么，在当前的销售阶段，万达的客群在哪里？customer·客群来源渠道根据易居对50名被采访客户进行获知信息渠道来源分析，最终得出：以朋友介绍、户外广告大牌为主，几乎占到整个渠道来源的70％。customer·客户选择理由根据易居对50名被采访客户进行选择理由分析，最终得出：以看中其价格、地段为主，几乎占到整个渠道来源的69％。同时也得出：产品力较弱最终选择购买万达物业的客户，大多数是通过朋友介绍和户外广告大牌而认知并选择，而同时他们选择的大多数原因，是因为万达物业具有优势的地段和价格，品牌力、产品力并没有得到充分发挥。结论：通过客户维系的活动，充分培养和挖掘老客户的潜力，产生老带新；因为大字报等原因，万达品牌形象并不具有文化韵味和高端感，应该打好万达的”品牌牌“；加大有效的媒介渠道，如”老客户活动“，并增强”户外大牌“等广告表现的文化感。主张：建议两种手段：1、”活动“载体——品牌、客户等营销活动为主2、”情感“媒质——广告表现为主手段：Means·提升的手段”活动“载体以品牌活动和客户活动为主，将万达品牌影响力延伸续强，并对万达客户群进行培养和引导。以不流失。“活动“载体品牌活动1主题：万人助威，欲赢则达——《爱拼才会赢》走进万达广场形式：江苏城市频道《爱拼才会赢》节目走进万达广场操作：邀请万达物业的老业主参加，老业主报名参加活动与其他市民各占一半人数。每个参加节目的老业主都要在自报姓名的环节说出自己是万达哪个物业的业主。活动目的：通过电视媒介平台，传递万达的品牌文化。“活动“载体品牌活动2主题：十万梦想新达人——万达十万梦想俱乐部形式：这是一个万达特有的十万梦想新达人俱乐部操作：由万达建立一个客户资料库，所有人免费加入此俱乐部，并可以对自己的俱乐部会员卡充值，万达根据客户充值情况进行增长性金额补贴，充值越多增值越多，最高限额十万。万达的补贴为：3万以下，补贴金额的20％，3-5万，补贴金额的30％，5-8万补贴金额的35％，8-10万补贴金额的40％，最高补贴4万。所有补贴金额将在客户购置万达物业时减兑（不体现在首付款），客户不得提取现金。如客户放弃购置万达物业，可退还自存现金的80％，另20％将体现在万达赠与的万千百货抵兑券，购买万千新潮流时尚衣装，成为城市达人。而增值现金将清零。活动目的：通过品牌活动让客群关注河西发展关注万达品牌，并进行有效的锁客。“活动“载体品牌活动3主题：万千镜头，万种南京——万达摄影比赛第一季形式：用相机拍摄南京河西城市风景，上传到网络评选操作：所有万达业主与非业主均可参加，只要将自己拍摄的河西新城美景，或风景或生活照（业主可以用相机拍摄室内家居生活照），然后上传到网络，由网友进行投票选出胜负。操作要点：所有参与的人员，可凭身份证件领取纪念品一份及加入”十万梦想新达人“俱乐部，所有投票的网友如登记客户资料，有机会获得（抽取十名）万达装修基金500元。对获奖的参与者颁发相关的奖品或奖金。活动目的：通过品牌活动让客群关注河西发展关注万达品牌，并进行有效的锁客。易居中国南京公司通过多年来在专业领域的不懈发展，在与仁恒、锋尚、万科、恒大、大发等诸多高端品质开发企业的合作中，积累了大批高端优质客户，目前在南京本地积累的客户，已拥有近30000名高端客户资料；辅以南京新浪网络客户资源及克尔瑞市场研究之高端客户资料库资源，整体南京市场共计拥有客户会名单约200000名客户资源。品牌活动可邀请的易居优质客户资源“活动“载体“活动“载体客户