新产品开发的产品管理课件.pptVIP

第五章新产品开发的产品管理

内容提要l如何突出产品的差异化优势l如何确定新产品的层次l如何进行产品组合及产品线分析l如何确定新产品开发的产品线长度l如何制定产品生命周期战略l如何制定各个阶段的营销战略

技能点1如何突出产品的差异化优势a改变产品的形式产品的形式包括尺寸、形状和实体结构a提供高的性能质量性能质量指的是产品满足特定消费者最重要的属性在具体使用过程中的好坏情况。

a提供一致性的质量一致性的质量，是指产品的设计和使用与预定的标准相吻合的程度。a提高水平的耐用性耐用性是指一种产品在自然或在重压条件下的预期的使用寿命，它是产品的重要价值属性。

a提供高的可靠度可靠性指的是在一定使用期限内产品保持良好状态的可能性。a提供相对容易的可维修性可维修性指的是产品出现故障后可以修理的容易程度。

a增添产品的特色特色指的是产品的基本功能的某些增补。a创立别样的风格风格指的是产品给予消费者的视觉和感觉。a提供高的设计水平设计指的是从消费者的要求出发，能够影响一种产品的外观和性能的全部特征的组合。

技能点2如何确定新产品的层次核心利益层基础产品层期望产品层附加产品层潜在产品层

核心产品l是指消费者在购买某种产品时所追求的利益l是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。l消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。l如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要。一般情况下，人们购买计算机、手机都是为了追求这些产品核心利益与功能。

基础产品l基础产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。l主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。l如“教育服务”除了包含高水平的课程设置与组织实施之外，还应该包括教学设施、学生管理、校园文化、就业推荐等要素。l一般情况下，企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、包装和品牌形象的塑造，一般更加完美地满足顾客的需要。

附加产品l附加产品是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。l主要包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。l随着企业之间竞争的日趋激烈，为核心产品提供附加利益便成为企业竞争的有效手段。lIBM公司强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务和利益的思想。但是，企业经营者必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。

期望产品——消费者购买产品时期望的一组属性和条件l如对于购买笔记本电脑的人来说，期望该电脑携带方便、内存空间大、款式新颖、外型美观、使用安全可靠等。潜在产品——指随着科学技术的发展和消费者需求的变化，产品最终可能的创新与变化。l如笔记本电脑，将会变得更加人性化，CPU速度越来越快，体积越来越小，重量也越来越轻，硬盘容量越来越大，并开始使用燃料电池等。

[案例]上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者。

技能点3如何进行产品组合及产品线分析1、关于产品组合的定义也称产品品种搭配，指一个特定的生产者出售给购买者的一组产品，它包括企业所有的产品线和产品项目。2、特点具有一定的宽度、长度、深度和黏度

产品组合的宽度——指企业具有多少条不同的产品线。l柯达公司具有信息和形象产品量条产品线lNEC有通信和计算机产品两条基本产品线l宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布以及纸巾等多条产品线

产品组合的长度l——产品组合中的所有产品项目的总和。宝洁公司产品线名称品种数量第一条第二条第三条第四条第五条清洁剂5种品牌产品4种品牌产品5种品牌产品3种品牌产品2种品牌产品牙膏条状肥皂纸尿布纸巾合计19种

产品组合的宽度清洁剂象牙雪德来夫特汰渍牙膏格利条形肥皂象牙纸尿布帮宝适露肤纸巾媚人粉扑旗帜绝顶佳洁士柯克斯洗污产品线长度快乐佳美奥克雪多达什爵士保洁净海岸波尔德盖恩玉兰油伊拉保洁公司的产品组合宽度和产品线长度

产品组合的深度l产品线中每一种产品有多少种。

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