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外部因素对消费者行为的影响第二章文化与消费者行为

第二章文化与消费者行为?第一节文化?第二节亚文化

主题内容F第一节文化?第二节亚文化

2.1文化与消费者行为①文化的含义和特点②文化价值观③消费者行为的文化差异④跨文化营销

一缸鱼一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在一起旅行。途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？有什么习性？日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质条件下，这种鱼能不能生长？美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有这样奇特的东西！法国人问：你能不把鱼卖给我。我想在我的卧室里养一缸这样的鱼，我的女朋友一定会兴奋不有已！中国人则问：真棒！从来没有见过这种鱼！请问这种鱼怎么做好吃？清蒸还是红烧？

数年后…...德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立了一整套相关学科，开发了这种鱼的转基因品种。日本人形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。美国人最先注册了相关的专利和商标，并制定一系列行业标准，获利不菲。还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。法国人利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引了全世界的大量游客。中国人呢，一是开发出了这个鱼种的系列菜肴，使品尝这种鱼成为高消费群体的时尚；二是经一些学者研究，发现世界上最早食用与养殖这种鱼的是中国人，其历史可以追溯到商朝。

2.1.1文化的含?广义：是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。?狭义：是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。?在消费者行为研究中，文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

文化的特点（1）习得性（通过学习得到的）有两种重要的动力：–文化继承：学习本民族的文化–文化移入：学习外来文化。

文化的特点（2）动态性文化是不断变化的，尽管变化通常缓慢。?例如：美国消费者对速溶咖啡的观念变化对购买者的看法1950年1986年18%懒惰不善计划节俭48%48%4%27%36%

文化的特点（3）群体性（为大多数成员共有）文化是社会成员在生产和生活中共同创造的，为全体成员所共有。（4）无形性（对行为的影响是自然而然的）（5）社会性（提供约束准则和规范）

文化的社会性?回族人不吃猪肉?多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。

文化价?一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝……

文化价?文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会普遍倡导的信念。?文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。

文化价与消费者行为有关的文化价值观?他人导向的价值观：反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。?环境导向的价值观:反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。?自我导向的价值观：反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。

（1）他人向的价?在自己与他人关系上的价值观?在个人与集体关系上的价值观?在成人和孩子关系上的价值观?在青年和老人关系上的价值观?在男人与妇女关系上的价值观?在竞争与协作关系上的价值观?……

个人与集体美国和匈牙利俄罗斯和罗马尼亚?这种差异对于餐饮业的营销者很有意义。

个人与集体关系的思考?你认为个人主义，集体主义，哪个会特别重视奢侈品？?个人主义？?事实是，奢侈品在集体主义文化中相当重要。?在个人主义文化中，购买一件奢侈品是张扬自己的个性或是显示自己与众不同；?在集体主义的亚洲社会，“购买名牌产品实际上是购买了一张‘俱乐部会员证’，或者一种‘我也象你’的标记”。符号消费

（2）境向的价?在个人成就与出身关系上的价值观?在传统与变革关系上的价值观?在风险与安全关系上的价值观?在乐观与悲观关系上的价值观?有关清洁的价值观?关于自然的价值观

（3）自我向的价?在动与静上的价值观?物质与非物质主义的价值观?在工作与休闲关系上的价值观?在现在与未来关系上的价值观?在欲望与节制关系上的价值观?在幽默与严肃关系上的价值观

消者行的文化差异1）语言沟通上的差异即刻便可感受到。试图直接将营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致无效的传播。

消者行的文化差异?高露洁的“Cue”牌牙膏-----在法文里“烟屁股”。?中国的“紫罗兰”（pansy）牌男内裤-----美国又有缺少男子气和搞同性恋男子的意思。提问：福娃的英文名字？

凯特奥拉：市场营销者应做文化的学生2005年福娃发布后，其英文译名“Friendlies”