网络营销：理论、方法与实务第3章---网络市场调研.pptx

;;;;;;;;网络消费者的需求特征，特别是需求及其变化趋势调查是网络营销调研的重要内容。在了解消费者个人特征的基础上调查消费者需求。调查中要采取一些技巧，从侧面了解、印证与推测有用的信息。;;目标市场信息主要包括市场容量、产品供求形势、销售份额、市场开发潜力、市场存在的问题、竞争格局等。;竞争对手分析主要包括分析竞争对手是谁，其实力如何、竞争策略是什么、网络营销战略定位是怎样的、发展潜力如何等，对于竞争产品则主要了解产品的市场占有率、广告手段、消费者满意度、销量变化等。;;;;;明确调研问题和调研工作所要达到的目标是网络营销调研的首要任务。

调研目标既不可过于宽泛，也不能过于狭窄，要明确地界定调研目标并充分顾及网络调研成果的实效性。

在确定网络调查目标时，要调研样本的代表性等一系列问题。

;包括确定;;调研人员具有耐心细致的工作态度，善于归纳总结，去粗取精，去伪存真。同时分析资料时还需要掌握相应的数据分析技术和借助先进的统计分析工具，常用的数据分析技术包括交叉列表分析、概括分析、综合指标分析和动态分析等；目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。;;1.网络市场演变的三个阶段;1.网络市场演变的三个阶段;;;网络调研的方法主要有网络问卷调查法、网络讨论法、网络观察法和网络文献法。其中，前三种方法多用于网络一手资料的获取，而网络文献法多用来收集二手数据。网络调研过程中具体应采用哪一种方法收集数据资料，还要根据实际调查的目的和需要而定。;网络问卷调查法在网络营销调查中应用最为广泛。网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息，设计成调查问卷在网上发布，让访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。;调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语四个组成部分。其中，卷首语是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义。问题指导语，即填表说明，用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括问题和选项，是问卷的核心部分。问题的类型分为封闭型问题、开放型问题和半封闭型问题三类。结束语用来表示对参与者的感谢，或提供一些奖品、优惠券等。;（1）网站（页）发布

即将设计好的问卷放在网站的某个网页上。这要求问卷设计要有吸引力，并易于回答。发布方法可以是在网站上设置有调查问卷的标志或链接文字，使访问者通过单击链接进入问卷页面，并完成问卷的填写。;（2）弹出式调查

调查者在网站上设计一个弹出窗口，当访问者进入网站时，自动弹出窗口，请求参与网上调查。若访问者有兴趣参与，单击窗口中的“是”按钮，就可以在问卷新窗口中填写问卷并在线提交。;（3）E-mail调查

E-mail调查是将问卷直接发送到被访者的个人电子邮箱中，让被访者主动参与调查，填写并回复邮件。这类似于传统调查中的邮寄问卷调查，需要调查者收集目标群体的电子邮箱地址作为抽样样本。该类调查的不足之处在于：问卷以平面文本格式为主，无法实现跳答、检查等较复杂的问卷设计；抽样的完备性和问卷的回收率较难保障，这将影响到问卷调查的质量。;（4）讨论组调查

讨论组调查是指在相关的讨论群组中发布问卷，邀请访问者参与调查。该调查也属于主动型调查，但在新闻组和BBS上发布时，应注意调查的内容与讨论组主题的相关性，否则容易引发受访者的反感或抵制情绪，无法完成调研。;（5）专业的问卷调查平台

专业的问卷调查平台功能强大，能够为用户提供全面的问卷调查解决方案，提供的服务包括问卷设计、问卷发布、数据采集，统计分析、生成报表和报告等。;网络讨论法是互联网上的小组讨论法，它通过新闻组、邮件列表讨论组、BBS或网络实时交谈（IRC）、网络会议等进行讨论，从而获得资料和信息。;首先，确定要调查的目标市场，识别目标市场中可参与调查的讨论组；其次，准备好需要讨论的话题；再次，登录相应的讨论组发布调查项目，请组内成员参与讨论，发表各自的观点和意见；最后，通过过滤系统发现有用的信息，或发布新的话题深入挖掘信息。;网络讨论的结果需要调研者加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。;网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和消费者的网络行为进行观察和监测的调查方法。;其二，观察者在某种程度上会影响被观察者，难免使调查结果带有主观性和片面性；;2.利用网络社区收集资料;;2．改善网络问卷调查效果;2．改善网络问卷调查效果;2．改善网络问卷调查效果;（2）充分利用网络的多媒体手段;