网络营销：理论、方法与实务第7章---网络事件营销.pptx

第7章网络事件营销网络营销

学习目标【知识目标】（1）理解网络事件营销的含义。（2）掌握网络事件营销的策划要点。（3）掌握网络事件营销传播的程序。（4）熟悉网络事件营销成功的关键要素。（5）掌握开展网络事件营销应注意的问题。【素质目标】（1）培养学习网络事件营销的兴趣。（2）树立正确的网络事件营销理念。（3）培养开展正能量事件营销的积极意识。

知识结构图

7.1网络事件营销概述

01网络事件营销的含义02网络事件营销的特征本节内容Contents03网络事件营销的类型

7.1.1网络事件营销的含义网络事件营销（InternetEventMarketing），是指开展网路营销的企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的一种新型的营销模式。

2015年9月7日，两名“小黄人”在路边卖香蕉，结果惨遭两名保安驱赶。这样一组照片在微博上迅速走红,不仅风靡微博和朋友圈,还被媒体争相报道。“小黄人”事件营销

对事件营销的理解事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

纵观加多宝的营销方法，较以前有了很大的改变，不禁让人觉得加多宝越来越“接地气”，越来越活跃年轻。它一改凉茶在消费者心目中原本的形象，更突显其人性化的消费主张。它懂得用“加多宝”的心情来讲述故事，懂得用“个性”来营造消费者的互动环境，懂得制造舆论热点来增加传播率。加多宝的“悲情”事件营销

加多宝的做法也给了我们启示：传统的营销形式过于呆板、单调，只是通过视觉的冲击去硬性“填鸭”给消费者，久而久之容易造成消费者的“审美疲劳”。创意的互动形式，能够引发大众主动参与，并生动有趣地扎根消费者内心，潜移默化中扩大影响力，更有助于品牌的深度传播。加多宝的“悲情”事件营销

事件营销的原始动力——注意力的稀缺事件营销的实现桥梁——大众媒体议程设置事件营销的必要途径——整合营销资源注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。如“世界那么大，我想去看看”等，企业可以通过抓住大众的视线，达到营销目的。善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。事件营销的原理

7.1.2网络事件营销的特征（1）网络事件营销投入小、产出大。网络事件营销利用免费的网络媒介进行传播，投入成本较低。如果创意好、投入时机价，将获超值回报。

小案例：贾君鹏，你妈喊你吃饭还记得“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的经典网络流行语吗？因为魔兽游戏有一段时间不能玩，许多玩家无事可做，论坛里人气不旺。为了留住人气，公关公司应客户的要求帮助策划。当时把“贾君鹏”设立成虚拟人物，就是为了达到后期关注：“贾君鹏”是什么人？“贾君鹏”为什么会被炒起来？这个人物越虚，受到的关注度越高。

小案例：贾君鹏，你妈喊你吃饭为了把这个“贾君鹏”炒热，该策划总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID20000余，回复7万余条。知情人士算了一笔账，除去向员工支出的费用，要在网络上打造话题，网络口碑营销公司会雇用网络发帖手。“贾君鹏”事件从被炒红之后，公司的业务量与之前相比增长了30%至40%。这个事件的曝光率很高，美国方面都有报道和评论。”

（2）网络事件营销影响面广、关注度高。例如，“封杀王老吉”的倡议贴在百度贴吧发出后，传播迅速，在短短3个小时内，百度贴吧就有14万条与其相关的帖子。7.1.2网络事件营销的特征

7.1.2网络事件营销的特征（3）网络事件营销具有隐蔽的目的性。企业策划的网络事件营销都有商业宣传的目的，但一般情况下该目的是隐蔽的，大量高明的网络事件营销都隐藏了自己的推广意图，根本让消费者感觉不到该事件是在做产品推广。

联想红本女事件营销2008年4月24日，在SOHU数码公社出现了一个帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子宣称在跟踪一个漂亮MM，用七天时间持续报道他的跟踪过程。这个姑娘有一个明显的特征，无论到哪里，手里都抱着一台红色的联想ideaPadU17笔记本电脑，所以称之为“红本女”。联想的“红本女”网络事件，尽管在事件营销的网络平台选择，时间的把握等方面做得足够优秀，但忽略了网络事件“隐蔽性传播，润物细无声”的特点，多数网友看到后就知道是联想