营销广告计划的编拟要点模板.doc

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务实、求精、团结、开拓

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务实、求精、团结、开拓

广告计划的编拟要点

1.把握定位原则

(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。

(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。

(例)①市场目标

(1)销售目标6000万(增加率25%)。

(2)市场占有率30%(增加率5%)

②市场战略

(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。

(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。

③托办事项

(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。

(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗

2.如何提示广告目标

(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。

(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)

(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)

(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)

(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)

将知名率由58.5%，提高到75%。

·将未使用者的试用率提高到15%。

(例-B)广告目标

·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗

(例-C)广告目的〖ZK(〗

·彻底使大家知道某某Campaign。

·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。〖ZK)〗

3.现状分极及优劣点的提示

(1)有关广告计划现况的掌握。

(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。

(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。

(4)记述内容应注意到因果关系。

(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。

(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。

4.广告计划资料的处理方法

(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。

(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。

(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。

(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。

(5)供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。

5.计划重点的提出方法

(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。

(2)有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。

(3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。

(4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。

(5)强调其他竞争对手所没有的优点。

(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。

(7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。

6.媒体选用理由的提示方法

(1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。

年度计划仅须列明更改的媒体部分。

(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。

(例-A)媒体选用理由表16.2.5

8.广告作品的提示方法

(1)明确提出广告表现的重点

①提出商品概念及其概念的依据。

②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。

③强调广告演员及商品概念的关系。

④强调对诉求对象的说服点。

⑤强调广告表现的方法。

⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。

(2)根据销售重点说明选用广告重点的理由

(3)以Salestalk方式说服客户接受广告作品

(4)说服的技巧

①以竞赛方式

②以双边淘汰方式。

③以两极端比较方式衬托作品特点。

④以FILTER方式将IDEA过滤。

(例-A)广告作品的说服

9.S.P及P.R计划案类的提示方法

(1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。

(2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。

(3)Salescamp