旅游市场营销 课件 项目四 制定计划（任务一编制营销计划）.pptx

旅游市场营销

项目四制定计划

思维导图

任务一编制营销计划

任务准备一、编制营销计划的必要性

编制营销计划能够帮助你做到以下几点：（1）确定你的产品或服务是否有市场。（2）识别最有可能购买你的产品或服务的潜在客户。（3）揭示你的准客户和潜在客户的需求和欲望。（4）了解你能够为客户提供的独特优势。（5）生成更多订单，开发更多潜在客户，提高销售额和利润。（6）研究并接触你想要进入的新市场。（7）评估营销效果，查找并修复你的战术和战略中的弱点。

营销计划将回答以下典型问题：（1）刚开始创业，该如何营销？（2）业务发展遇到瓶颈，该如何扩展客户群？（3）是否应该在不景气的大环境下增加营销投入？（4）新竞争对手正在抢夺客户，我们能做什么？（5）如何向目前的客户推销新服务或新产品？（6）所属的行业正在发生改变，互联网时代该如何提高竞争力？（7）价格竞争正在“围剿”我们，我们应该降低价格予以反击吗？

“谋定而后动，知止而有得。”有必要说明的是，我们的目标并不是制订一份完美的营销计划，制订营销计划不是我们的终极目的，计划实践指向的愿景结果才是。所以，在制订营销计划时，我们不需要花费太多的时间去斟字酌句。机会一闪而逝，变化无处不在。一份优秀的营销计划应简单且具有灵活性，随业务的发展而变化。年度营销计划里的营销策略不是一成不变的。当你对自己的业务有了更深的了解后，你就能灵活地更新自己的计划。

“谋定而后动，知止而有得。”此外，强调营销计划工作的重要性并不意味着否认企业家的直觉和预感在引领企业成功发展方面的作用。在国际学术界，很多学者倡导“企业家+计划”这样一种制订营销计划的工作模式，其目的就在于力求将系统地制订计划的科学性与企业家个人的直觉天赋结合起来。对于一个旅游企业来说，科学分析与直觉判断这两者都不可或缺。在采取主动的营销行动方面，直觉判断永远都是营销者至关重要的才能。但如果不受计划目标和既定战略的约束，企业家个人的直觉判断有可能给企业带来毁灭性的灾难。

任务准备二、营销计划的类型

营销计划的类型版面的安排所调查问题的措辞战略性营销计划战术性营销计划作业计划

任务准备三、营销计划的编制程序

现状分析营销计划的编制程序SWOT分析前景预测制定营销目标编制营销预算营销组合策略的制定与安排评价与控制计划制定好就一劳永逸了吗？01020304050607

现状分析现状分析一般至少包括以下四方面的内容：（1）分析当地（区域内）整个市场近年来的发展状况以及旅游企业（或旅游目的地）在市场中所处的地位。（2）分析现有消费者的人员构成以及近年来的变化情况。（3）分析现有产品以及近年来的需求变化情况。（4）分析外部经营环境，做PEST分析。

2.前景预测前景预测也称市场预测或营销预测。其重点在于预测、评估和判断产品／市场因素和外部环境因素在未来营销计划执行期内有可能出现的变化。

3.SWOT分析SWOT分析主要是评价旅游企业（或旅游目的地）优于竞争者的条件和能力、旅游企业（或旅游目的地）不敌竞争者或弱于竞争者的方面，以及未来营销计划执行期内将会出现的有利于旅游企业（或旅游目的地）实现自身发展的因素和不利于旅游企业（或旅游目的地）经营与发展的因素。

4.制定营销目标营销目标通常指旅游企业或旅游目的地拟在营销计划执行期内实现的业绩。对于旅游企业来说，营销目标多以利润目标为核心，在具体表达形式上，一般为企业拟在该营销计划期内实现的销售量、销售额、市场份额等硬目标，也可能会涉及形象建设和用户满意度等方面的内容。对于旅游目的地而言，营销目标多以形象建设为主，但一般也会涉及计划实现的游客接待量以及旅游收入之类的业绩目标。

4.制定营销目标在制定营销目标时，应遵循以下原则：（1）营销目标的表述必须明确，能够进行有效测量。硬目标必须以数量化形式表达；软目标也应做到能够通过间接方式进行有效的测量和评估。（2）数量化的硬目标，应在各产品/市场间做出详细的指标分解。（3）必须明确规定实现营销目标的期限，应具体到年、月、日。（4）基于市场需求和营销预算等方面的考虑，所制定的营销目标必须具有现实性，即通过努力能够实现。（5）制定营销目标时，应征求各营业部门的意见，所制定的营销目标应当能够为各部门所接受。（6）对于营销目标的执行及落实情况，应能够直接或间接进行测量和评估。

5.编制营销预算在旅游业中，编制营销预算常用的方法有以下几种：（1）营业收入百分比法。（2）匹配竞争法。（3）有能力支付法。（4）参照历史法。（5）目标任务法。

6.营销组合策略的制定与安排营销组合是指企业为了争取在目标市场中实现其营销目标而采用的一整