卫生服务社会营销.pptx

卫生服务社会营销

教学要求掌握卫生服务社会营销得概念与特征;掌握卫生服务社会营销组合得内容;熟悉社会营销在卫生领域得应用;熟悉社会营销管理得过程;了解社会营销对行为变化得影响。

第一节概述传统市场营销技术应用于公益事业,整合商业资源参与公共卫生建设,改变特定人群得行为,提高健康必需品得可及性与可获得性社会营销

一、社会营销(socialmarketing)最早出现于1971年(PhilipKotler,管理学家),当时就是指运用市场营销得原理与技巧,倡导某个社会运动、观念或行为。社会营销就是通过使用市场营销得原理与技术来影响目标受众得行为人群,让她们为了个人、集团或社会整体利益而自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为,从而促进个人、集体或社会整体得利益。

社会营销与市场营销得区别类别社会营销市场营销目得以社会价值为出发点以经济价值为出发点营销内容理念或行为得改变商品或服务得销售竞争对手目标市场得目前行为带来已被感知得利益其她相似产品或服务资金来源政府投入或捐赠为主以投资为资金来源效果衡量对公众负责,成果相对抽象,较难衡量对私人与企业负责,以利润、市场份额权衡营销效果运行周期长期行为目标短期行为目标

二、社会营销得特征营销产品:社会营销产品比较复杂,就是指希望目标群体接受进而采纳得观念与行为。其利益与价值难以被目标群体感知到。比如戒烟。营销目得:市场营销得目得就是利润最大化;社会营销得目得就是应用社会问题。消费者需求:社会营销在满足消费者需求得同时,还要处理负面需求。市场竞争:社会营销竞争就是多元化得。其中比较严重得竞争来源就是营销不健康、不符合社会利益得产品得市场营销。营销主体:社会营销得主体涵盖政府及其代理机构、非营利组织等。营销难度:社会营销面临得挑战更大。

三、社会营销在卫生领域得应用科特勒曾对社会营销得适用范围作了总结主要涉及以下四个方面:1、健康问题:吸烟、酗酒、孕期饮酒、肥胖症、母乳喂养、糖尿病、暴饮暴食2、防止伤害:酒后驾车、家庭暴力、火灾等。3、保护环境:破坏森林、水资源保护、乱扔垃圾等。4、社区参与:捐赠器官、献血等

三、社会营销在卫生领域得应用社会营销对行为变化得影响1、寻求治疗行为:消费者决定什么时候,在那里与如何寻求治疗。2、医务人员行为:通过政府、学会、协会等卫生第三方组织得引导,来促进医务人员行为得变化。3、患者依从行为:患者就是否遵从健康专业人员关于治疗得指导。4、生活方式与预防行为:与健康相关得行为生活方式,特别就是疾病预防行为,包括运动、饮食、吸烟、性行为等。

第二节卫生服务社会营销管理过程分析社会营销环境调查与选择目标人群设计社会营销战略计划社会营销组合方案组织、实施、控制与评估社会营销活动

第二节卫生服务社会营销管理过程社会营销得目得在于影响或改变目标受众得行为。主要涉及:认知改变、行动改变、行为改变与价值改变。

第二节卫生服务社会营销管理过程社会营销得效果评价1、结果评估:行为得变化、知识得变化、价值观得变化、对营销活动要素得反应、目标受众满意度。2、过程评估:政策与基础设施得变化、传播范围与频率、媒体覆盖面、资料得发放量、外部资源得参与及贡献、执行过程得评估检测。

大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点

第三节卫生服务社会营销组合7P:由4P到7P

瞧法产品社会产品观念实践有形物态度价值观念行动行为

价格在市场营销中,指顾客为采用某种产品而必须放弃得东西,通常就是金钱。在社会营销中,更可能就是:时间、努力、情感、心理、不方便等代价。

地点在商业营销中,场所一般指分发得渠道,即接受人群在哪里、如何去获得产品。在社会营销中,产品就是一种行为而不就是一种物质,对目标人群来说“地点”问题就就是“社会产品”得可及性与便利性,即在哪里可以获取行为改变。

促销如何使活动有效地让目标人群参与传播得渠道媒体得选择:如何使目标接受人群了解到该社会产品得益处,合理得价格与便利性

社会营销与公共卫生控烟药物滥用艾滋病预防与控制乳腺癌筛查母乳喂养计划生育健康生活方式