连锁店运营管理 第07章 连锁店商圈的开发与评估.docx

PAGE2

第07章连锁店商圈的开发与评估

7.1评估新店的商圈

对于商圈的评估，不是只限于开店时才进行。由于在设店地点的周围，面对着同业竞争，业绩将有被瓜分的危险，所以即使已经开业了，在店铺实际运作时也要时常对商店进行评估，了解不同的商圈分布。如何做商圈评估，可从下列几方面思考。

1.分析时间与距离

这是做商圈评估时最基本的因素。

如果顾客到店消费的距离太远或时间太长，会影响他们前往消费的意愿。另外，不同的商店形态，顾客对于时间、距离的敏感度不同，因此业者可根据自己商店的形态与顾客到店的时间、距离，找出所设定的商店形态的第一商圈、第二商圈和第三商圈。

1)第一商圈为主要商圈，来店的顾客主要是为了方便而消费，顾客的消费力占店营业额的60%~70%。

2)第二商圈为次要商圈，顾客会来店消费的原因是商店提供了顾客所需要的且具有差异性的商品或服务，顾客消费力占店营业额的20%~32%。

3)第三商圈为流动商圈，此商圈内的顾客是被商店的营销手法或周遭的设施环境吸引过来的，属流动性顾客，其消费力占店营业额的5%~8%。

2.把握商圈特性

立地环境大致可区分为住宅区、文教区、商业区、娱乐区和综合区等，不同商圈的特性适合不同的商店业种、业态。例如，文教区近邻学术、文化性机关，其消费群以学生居多，适合设立书店、漫画店等；商业区的流动人口多、热闹。各种类型的商店会聚集在一起。业者可根据商圈的特性与商店业种、业态，找出适合的商圈。

3.考虑商圈大小

由于商店的经营与城市机能的发展息息相关，对业者而言，可根据顾客来店时间、距离，地区的人口密集程度，消费力高低与人潮流量，将商圈依序分成：近邻中心型的徒步商圈、地区中心型的生活商圈、大地区中心型的地域商圈、副城市中心型的城市部分商圈与城市中心型的城市全局商圈，如表7-1所示。

7.2分析开店地点的客流量大小

客流包括现有客流和潜在客流，连锁店选择开设地点总是力图处在潜在客流最多、最集中的地点，以使多数人就近购买商品，但客流规模大并不总是带来相应的优势，应做具体分析。

1.分析客流类型

(1)自身客流。自身客流是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的答流，这是连锁店客流的基础，是连锁店销售收入的主要来源。因此，新设连锁店在选址时，应着眼评估自身客流的大小及发展规模。

(2)分享客流。分享客流是指一家店与邻近店形成客流的分流，这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间，或者大店与小店之间。例如，经营某类商品的补充商品的商店，在顾客购买了这类主力商品后，就会附带到邻近补充商品商店去购买供日后进一步消费的补充商品；又如，邻近大店的小店，会吸引一部分专程到大店购物的顾客顺便到毗邻的小店来。不少小店依大店面设，就是利用这种分享客流。

(3)派生客流。派生客流是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店，利用的就是派生客流。

2.分析客流目的、速度和滞留时间

不同地区客流规模虽可能相同，但其目的、速度、滞留时间各不相同，要做具体分析，再做最佳地址选择。例如，在一些公共场所附近、车辆通行干道，客流规模很大，虽然也顺便或临时购买一些商品，但客流目的不是为了购物，同时客流速度快，滞留时间较短。

3.分析街道两侧的客流规模

同样一条街道，两侧的客流规模在很多情况下，由于交通条件、光照条件、公共场所设施等影响而有所差异。另外，人们骑车、步行或驾驶汽车都是靠右行，往往习惯光顾行驶方向右侧的商店，连锁店开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。

4.分析街道特点

选择连锁店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集中，能见度高，是最佳开设地点。有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同、客流主要来自街道一端，表现为一端客流集中，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜设在客流集中的一端。还有些街道，中间地段客流规模大于两端，相应地、店址设置在中间地段就更能招募潜在顾客。

7.3开店地点评估的12个重点

连锁总部有许多部门、店铺开发部门是其中的重要部门，该部门人员工作最重要的任务是，寻找并评估各种适当的店铺地点。

开发人员的主要目的是提供有关不动产方面的专业服务。其中包括中长期的环境预测和一些相关的文件数据研究，对不动产进行各种评估，包括财经分析、成本分析等、以期能使新地点的选择拥有较佳的条件。

开店地点的市场评估可划分为12个步骤，这套作业逻辑将有助于开发人员以合理而系统的方式累积市场重要信息，为思考模式中极重要的一环。

(1)在商圈所在区域内，开车绕行至少2次。

(2)收集各项统计资料。

(3)收集有关产权持有者及目前用户的资料。

(4)进行商圈内的访谈，尤其是相邻店面的观察。

(5)标示出近期可能到期的店面所在位置。

(6)拟订开