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第14章连锁业的促销活动
14.1连锁企业促销的目的
由于厂商多,顾客可选择的机会相应提高,再加上竞争激烈,商店的竞争也日趋激烈。
连锁经营是由总部与店铺两大系统的协调运作而完成的,总部运筹帷幄,统筹所有有关商品、管理的相关作业,以便支持在最前线的店铺的销售行为。总部犹如人的大脑,店铺犹如人的手足,大脑的思维将影响手足的行动,手足的反应也会刺激大脑,因此总部与店铺如何协调以发挥最好的功能,必须有一套系统运作模式。
连锁店天天接触的是末端顾客,市场的竞争更为激烈,促销所肩负的责任就更为重要。
在连锁店经营活动中,促销的目的可分为提升营业额、经营商圈、增强企业整体活力、加速商品回转四个方面。
14.1.1提升营业额
营业额来自来客数与客单价,而影响来客数与客单价的因素相当多。顾客在决定是否进入店铺或是否购买商品时,决策的模式相当复杂,有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型。一般来说,提升营业额可通过以下几种方法。
1.增加来客数
顾客不上门,生意就没得做,所以来客数是影响店铺业绩最重要的因素。促销可以带来人潮并吸引其入店,增加购买的客数。
2.提高客单价
如果来客数短期间无法增加,或者顾客群过于集中,则促销的诱因可以促使顾客多购买一些商品或购买单价较高的商品,以提高客单价。
3.刺激游离顾客的购买
游离顾客进人店铺时,并未预设是否购物的计划,因此可经由促销活动,刺激游离顾客的冲动购买行为。
14.1.2经营商圈
连锁店的经营具有商圈地域性,为了维持老顾客并开发新顾客,商圈内必须实行商圈经营计划,辅以促销策略的运用,以保住顾客、创造业绩。
1.对抗竞争店
商圈内竞争店对于顾客经营的保卫战已日趋白热化,有时为了争取顾客经常上门,必要的促销成为一个很好的战略。
2.活络卖场气氛
店铺重视人气,卖场若有活络的气氛,代表人气旺盛,顾客也比较愿意上门,有计划性的促销活动除了可以提升业绩之外,也可活络卖场气氛,使之成为商圈内顾客乐于上门的商店。
14.1.3增强企业整体活力
企业活力是经营不可缺少的要素,有活力的企业给顾客一种信赖感,给企业员工一种发展的信心,连锁店直接接触末端顾客,更需要创造出有活力的形象。
1.强化连锁企业的形象
连锁店与单店最大的不同点在于,连锁店可塑造连锁企业的形象,使顾客对连锁店有一定程度的认知,所以结合公关形象的促销活动,可以建立及强化连锁店的企业形象,提高知名度。
2.提升营业人员的士气
营业人员的工作琐碎而繁重,部分管理性工作日复一日地重复着,难免会有工作疲乏的现象,若再遇到业绩衰退,营业人员的压力增加,工作士气低落,容易失去斗志。因此配合促销的举办,可以缩小营业重点,找到工作重心,对于营业人员士气的振奋有相当大的帮助。
14.1.4加速商品回转
商品是连锁店的命脉,良好的商品回转会带来良性循环。因为单店新鲜的商品往往给顾客留下好印象,也会对连锁店带来口碑相传的免费广告。一般而言,加速商品的回转可从三方面着手。
1.新商品上市的试用
所谓“不怕货比货,就怕不识货”,新商品的推出必须有顾客试用,才能找出商品在顾客心目中的地位,快速地进人市场。除了以广告告知外,可以利用促销活动来鼓励顾客试用。
2.加速滞销品的销售
滞销品会造成顾客对于商品本身产生疑虑,长期之下对连锁店产生不良的影响。加速滞销品销售的方式很多,如对滞销品进行促销来加速其回转。
3.库存的出清
对于有时效性的商品,如换季品、将逾期品、节庆商品或旧型商品、促销可助其库存出清,以免造成资金积压或损失。
14.2连锁企业常见的促销方法
随着竞争白热化,促销方法不断演变,各种促销创意不断推出,千奇百怪,令顾客怦然心动。以下是连锁店常用的促销方法。
1.分色折扣
分色折扣,就是不同颜色标签有不同的折扣数。也就是利用各种颜色来区分商品,表示不同折扣。连锁经营大多是采用“万国牌”方式,也就是集合各家品牌。因此,不同商品其毛利结构也会不同。所以,如果只是单一折扣数过高,会让顾客没有感觉。因此,对于不同商品以不同颜色来做折扣区分,则可避免此弊端。
2.七折八扣
七折八扣以商品类别作为折扣制定的依据。换言之,根据不同的商品定出七折八扣或采取更低价的方式,是折扣战的一种。
3.逐日折扣
逐日折扣是依日期来设定折扣,其主要分类也是以商品为主。通常为求震撼力,某些经营者会用54321逐日折扣的方法,来作为吸引顾客的手段。一般来说,逐日折扣的效力极大,对顾客极具吸引力。
4.降价
除了折扣战略外,还可利用“超低价”、“震撼价”等直接降价方式吸引顾客。然而由于一般的降价措施通常数量有限,因此连锁经营者都会有限量供应的措施。为了控制数量,经营者会发行印花券,持印花券者才有权购买此商品。如果所谓大降价的价格下降幅度并不震撼,或者顾客根本没有感受到,那么此降价根
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