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网红经济会是个好生意吗

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来源：《海外星云》2020年第14期

网红经济在近年火爆市场。2018年“双11”，薇娅、李佳琦大约3亿量级的带货规模震惊

全网，2019年这个数字变成了10亿量级，社交网红鼻祖张大奕也通过积攒的私域流量助力自

己的淘宝店销量节节上升，近年“双11”破亿成常态。

网红具有巨大的商业能力已成为公认事实，这让广大品牌商看到了契机。

在互联网流量枯竭的时代，提高转化率成为扩大销售额的重要方式，粉丝基于对网红的信

任和喜爱，容易对其推荐的商品产生购买冲动，这正是薇娅、张大奕成功的原因。商家与网红

合作也逐渐成为一种趋势，想从事网红职业的人也越来越多，MCN机构也由此产生。

由于网红手握大把流量，电商又是一门赚钱的生意，导致一些MCN机构不甘于只做导流

角色，很多机构自己孵化IP做网红电商，但这种模式要比单纯为品牌方带货复杂更多，比如

需要完善供应链、把控商品品质。

另一方面，除了经营模式，网红本身也存在大量不可控风险，由于影响力越来越大，口

碑、人设都成为影响大众做消费决策的因素。

MCN需要跨越重重阻碍才能在市场站稳脚跟，对于这些企业来说，打造一个大IP容易，

但如何持续打造大IP却很难。

网红电商的苦与乐

风险越大受益越大对于网红电商来说十分适用，如涵就是其中的代表企业。

虽然如涵的营收模式分为全服务模式和平台模式两种，但在很长一段时间里，全服务模式

（网红电商）都是如涵业绩的顶梁柱。2018财年、2019财年、2020财年，张大奕名下店铺对

如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58%，在该模式下，红人张大奕带的是自家的货，甚

至会参与产品设计。而如涵则要负责线上店铺运营、物流、售后等各个环节，如同京东平台的

白营电商业务。

发现并孵化红人，再为签约红人开白营店变现，这是如涵在2019年前的重点经营方向。

但这种较重的商业模式存在很大风险，尤其是供应链。

以张大奕的店铺为例，吾欢喜的衣橱经常出现供不应求的现象，不仅是在历年双十一销量

破亿的时候，即便是平常上新，“商品”页面也经常会提示“45天内发货”，由于超长的发货期，

在张大奕的微博评论区中时常能看到粉丝的抱怨。

而在整个实体经济中，供应链的履约能力越强，留给买家退单的机会就越少，毛利才能得

到提升。但如果现货做得太多，店铺又要面临商品积压的问题。

不仅是服饰类网红电商，食品类网红电商同样面临巨大风险。

近日，有网友称自己在吃李子柒品牌的螺蛳粉中发现刀片，这之前还有网友称该品牌螺蛳

粉在食品卫生方面存在问题。尽管官网发表声明进行否认，但网红食品在货源品质方面的把控

是否过关仍掀起大众讨论，作为品牌代言人，李子柒不可避免的陷入舆论漩涡。这种经营模式

一旦出现差错，不但会影响机构的变现，红人本身也可能从“云端跌落”。

相比网红电商的费心费力，平台模式就显得轻松很多。在该模式下，旗下KOL们的工作

主要是为各品牌商带货，MCN机构不用介入供应链中的任何环节，营收来源于向合作的品牌

商收取广告等服务费用。

另一方面，平台模式赚取的利润更大。根据《财经涂鸦》报道，专注为第三方品牌服务的

利润更高，其毛利率可以达到60%以上，扣除孵化核心的签约团队、孵化团队、内容制作以及

BD团队招商团队所有的人工成本，经营利润率在30%以上。而自营模式有存货成本，还需要

支付网红服务费，毛利率在30%-40%之间。经营利润率在5%～10%左右。而且这种模式不用

考虑库存积压等供应链方面的问题。

以上的不利因素和为品牌商“代言”的有利因素促使如涵将重心轉向平台模式。2017年，如

涵正式开启该业务，并在2019年被如涵确立为未来的发展方向。当年如涵CEO冯敏对外称

“我们之前方向有偏差，一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”

在这之后，如涵的大部分网红开始致力于为第三方品牌主带货，包括后来签下的极具人气

但遭到封杀的前抖音知名博主温婉。即便之前在抖音积攒了大量粉丝，但如涵依然没有为其打

造白营店铺。

如涵转型的成果也十分明显。据2021财年第一季度财报显示，参与平台模式的KOL数量

从去年同期的133位提升至174位，并推动服务品牌由278家增至431家，相关