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广义虚拟经济视角下的网红经济分析

摘要：近年来，对广义虚拟经济的研究越来越深入，网红经济也成为炙手可热的话题，

但从广义虚拟经济的视角对网红经济进行的探索还比拟少。以网红张大奕为例，在广义虚拟

经济的视角下探究网红经济的开展历程、特征、商业模式，并分析张大奕战略布局的成功之

处。

关键词：虚拟经济；网红经济；张大奕

随着经济全球化的快速开展，虚拟经济逐渐进入人们的视野，林左鸣提出“实体经济主

要是满足人的物质需求，同时满足人的物质需求和心理需求以及只满足人的心理需求的经济

称为广义虚拟经济〞。从阿里巴巴、京东、腾讯等大数据分析中可以看出在这个科技时代，

虚拟经济带来的市场利润远远超过旧经济时期单单靠实体经济带来的财富。网红经济指网红

以自身品味为主导宣传产品，通过网络互动了解消费者喜好，加强粉丝粘度，从而依托粉丝

群体进行定向销售，将粉丝转化为购置力。网红经济所具有的特点合乎广义虚拟经济的特征，

本文在广义虚拟经济的视角下对网红经济进行探讨。

１网红经济的开展历程

２０１５年双１１，张大奕店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的Ｃ店；２

０１６年双１１，开场不到４分钟，张大奕带领４００万粉丝冲进全平台女装类目第一，日

销售额超过Ｚａｒａ、Ｈ＆Ｍ等大型品牌。尽管现在网红的产业链完善度和变现能力都比拟

完善，但它也是经历了１．０－３．０的过渡时期。网红１．０———文字时代，网络小说

盛行，主要以论坛和聊天室为传播载体；网红２．０———图片＋段子时代，以图制胜，用

图片吸引人们眼球，但商业价值不大；而随着移动互联网的兴起，一些短视频、直播平台也

随之进入人们的视野，实现了安迪沃霍尔·的每“个人都可能在１５分钟内知名〞和“每个人

都能知名１５分钟〞的网红３．０———品牌与互动时代，网红注重与粉丝的互动，进而通

过贴片广告，淘宝捆绑销售等渠道营利。网红自带超级ＩＰ，实现流量变现，使网红经济成

为当下中国炙手可热的投资工程之一。

２网红经济的特征

在这个移动互联网时代，消费市场的营销模式也发生着变化。消费者的消费行为由“引

起注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，促成行动〞的营销法那么转向产生兴趣、自主“

有哪些信誉好的足球投注网站、聆听口碑、促成行动、分享朋友圈〞这样更为主动的营销模式。张大奕更是成功的运

用这种反营销学，用粉丝的需求反推供给链，在线上征集粉丝意见，“条纹衬衫是要粗条还

是细条〞、裤子为了保证垂度和舒适度，需要用棉＋氨纶材料，本钱会有点高，做还是不“

做〞，根据评论内容，及时获得粉丝个人喜好以及对价格的接受程度，从而调整生产线。在

互动中，粉丝参与到衣服设计中，加强了粉丝的参与度和粉丝粘度，同时使粉丝通过移动终

端实现私人化定制体验差别化产品，满足社会心态多样化。张大奕的产品不仅满足了顾客的

生理需求，还在产品上附加自己的情感，提高消费者对自创品牌的信任度，从而促进粉丝持

续消费，使自己变成自带ＩＰ流量的不败网红。网红自带ＩＰ流量主要通过下列几种途径实

现快速变现。

３网红经济的商业模式

３．１广告收入

网红因其人气高、阅读量大，自带ＩＰ等性质，一些广告商将目光锁定到一些传播力强、

影响力大的网红身上，这些网红被视为意见领袖，其中Ｐａｐｉ酱就是最大的受益者，因其

视频的搞笑和原创性，拥有２３３７万粉丝的Ｐａｐｉ酱在首轮融资结束后，首条广告植入

权拍卖到２２００万的天价。这些作为意见领袖的网红自带粉丝粘度，因此广告商希望借助

她们吸引网红自带粉丝群体的关注度，粉丝再通过转发等途径将广告传播给更多受众，实现

“金杯、银杯，不如百姓的口碑〞，扩大商品广告的覆盖范围。通过网红打广告，不仅广告

商可以提高自身产品的关注度，网红也从中获利，粉丝也感觉在网红的引领下走向潮流风向。

３．２电商盈利

福布斯报道２０１５年网红张大奕年赚３亿元人民币，合４３００万美元，收入超过范

冰冰，其电商店铺新品上线２秒钟，被粉丝全部秒光，月销售额达百万元超过一些线下店铺。

张大奕将粉丝流量引入电商平台，再通多产品销售进行变现，实现了网红＋电商的完美结合。

这种商业模式的成功之处是它的精准销售，测款来源多数满足粉丝的消费神理，并且构建互

动化的购物场景以及趣味的视频制作给粉丝一种全新的用户体验，使粉丝认同消费。张大奕

以自身巨大的流量优势，配合背后的如涵科技完成流量的转化购置，运用微博＋电商这种伎

俩实现上游设计生产和下游推广销售的完美组合。

３．３直