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网红经济下消费者购买倾向分析

作者：郑天财

来源：《商场现代化》2021年第04期

摘要：在自媒体的推动下，网红产品从零到有，增长速度惊人。同时，各种各样的自媒

体平台也在潜移默化地改变人们日常生活，成为生活常态。网红疯狂带货、市长带货助力脱贫

也成为当今社会热议话题。本课题就是以网红经济为切入点，结合相关数据对各年龄段消费者

在网红带货经济模式下的购买倾向进行分析，提出了与主流媒体展开合作、直播平台建立线下

售后服务站点等建议。

关键词：网红经济;直播带货;消费决策;经济发展

一、引言

自2020年农历新年开始，全球疫情从未停止，对全球经济造成了严重破坏，世界正面临

百年未有之大变局。然而，网红经济似乎并没有受到这股浪潮的影响，反而愈演愈烈。在中

国，一批影視圈明星纷纷以主播的身份出现在直播间内带货，以往活跃于直播平台上的主播们

更是加大力度推广线上带货。可谓全方面“下场”直播。网红经济的飞速发展使产业链更加成

熟，同时也带动了地区就业，拉动内需。在网红经济出现之前，粉丝经济为其打了先锋，网红

同样通过粉丝的信任来进行产品销售。对于消费者而言，网红直播带货无疑减少了他们的选购

时间和各种成本，消费者的购买决策正在因网红经济而改变。

二、行业背景

中国互联1.网产业不断深化发展

进入21世纪以来，中国的互联网技术不断进步，伴随着互联网技术的日渐成熟，互联网

经济模式也随之孕育而生，从最初的网页购物，到后来的智能手机客户端购物，再到现在的网

上主播带货购物，每一个购物环节的变革都离不开互联网的飞速发展作为支撑。网红带货经济

模式正是这种新形态的线上购物方式下较为流行的一种，由于自媒体时代的到来，网络红人在

人们日常的娱乐生活中占据了很重要的地位，这使得网红带货模式有了发展前景，再加之物流

运输行业的迅速发展以及线上购物的方便快捷等一系列因素，网红带货经济模式在很短的时间

内成为了又一种独立的网络营销模式。

网红带货经济模式的2.优势

相比于传统的网上购物形式，网红经济更富生动性，消费者往往能够在观看主播进行直

播互动时直观地了解到某一件产品的好坏。在直播的环境下，任何一种商品都可以被当场试

货，并且主播可以随时通过消费者的提问为其进行具体的解答，这很有利于解除消费者对于产

品质量问题的担忧，可以很大程度上激发消费者的购买欲。这种给消费者直观的心理感受，就

是网红带货经济最明显的优势所在，传统的网购平台与之相比缺少了时效性，消费者的流失很

大一部分的原因都在这儿。除此之外，网红带货经济同样是具有明星效应的，这一点对于青年

消费群体而言尤为明显，一些年轻人习惯在选择商品时采纳网红主播的建议，也就是观看网红

直播带货来购买商品。这样一来会使得消费者的原有购买意愿与网红主播的宣传推销相结合，

从而使得消费的发生，而在这个过程中，网红的宣传推销作用是显著的，这也是其一大优势所

在。

消费者对于网红经济的3.反应

网红主播在自媒体客户端的直播往往能够吸引大批消费者的关注，知名网红的直播间更

是可以直接创造大量的销售额。青年人对于互联网的了解程度更高，对于流行文化的认可度也

高于中老年群体。网红带货经济模式本身是依附于自媒体平台而展开的，而青年人对于自媒体

的依赖度明显更高，这也解释了为什么青年人相较于中老年人更愿意选择在网红带货直播中购

物。除了年龄结构以外，消费者对于网红带货购物的选择情况还与其所在的地区有一定的关

联，而二线城市的直播用户数量为各级别城市之首，这与二线城市本身规模较大，消费者群体

庞大有着密切的关联。由于经济发展水平、发达程度不同，二线城市的消费水平相较于一线城

市稍低，因此只能更多地选择线上购物来满足需求。

三、消费者购买倾向总体情况分析

产品1.信任度之间和网红效应存在显著的正相关关系

表明消费者在决策过程中对于网络红人本身的影响力十分看重，在某种情况下形成粉丝

效应。

产品的2.信任度对消费决策结果的影响

消费者是否做出购买决策与产品本身或是平台本身的信任度有关。利用更加官方的平台

网站，例如淘宝、微博、抖音、快手平台等进行宣传所获得的消费者可信度更高，而对于产品

本身来说，具有一定知名度的产品品牌在网红推荐过程中在消费者看来更为可靠，对消费者购

买决策的积极影响更多。

消费者的3.固定生存成本对消费决策结果的影响

广大消费者之所以更喜欢直播电商购物，是因为自己本身就有日常生活资料与享