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三问“网红经济”
作者:蔡晓璐
来源:《艺术评论》2016年第7期
栏目策划:雍文昴
进入2016年,“网红”的关注热度持续升温,很多人都陆续被“papi酱”等“网红”
刷屏,其后真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本更是以高达1200万元的金额对“papi
酱”联合注资,使得“网红传播”和“网红经济”等词语逐渐进入了人们的视野。如何正视所
谓“网红经济”的影响力,并对其所带来的文化产业新业态予以研讨,充分利用其推动文化产
业的发展,都是目前正在普遍热议的话题。因此,本刊特邀请到文化产业领域的两位青年学者,
对这一问题进行了学理上的初步梳理与评价。
蔡晓璐
“网络红人”,简称“网红”,是指在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个
行为而引发众多网民的关注,而由此成为网络社区中的焦点人物。“网红”,也可以说是走红
于互联网的普通人。借助互联网的快速传播效应和放大效应,网红粉丝人数急速加增,同时也
带来不尽的商机。最终“网红”由一种社会现象,演变为一种经济行为,并通过产业化,形成
了网红经济的产业链。根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2016中国电商红人大数
据报告》,预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币,远超2015年中国电影440亿的
票房金额。虽然这项预测有些不可思议,但看到以下的事实案例也不得不惊叹网红经济规模的
急速发展。
2015年10月,网红运营公司“如涵电商”宣布获得数千万元B轮融资,由君联资本领投,
A轮投资方赛富亚洲跟投。
2016年3月,“金刚文化”获得IDG资本领投的4000万元Pre-A轮投资。“金刚文化”
先后签约了“小野妹子学吐槽”“英国报姐”等粉丝量过千万的段子手。
2016年3月,借助微博和优酷成为网红的papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和
星图资本共计1200万元融资。
2016年4月21日,papi酱在阿里平台上以2200万元成交价完成了“互联网广告第一拍”。
2016年5月4日,为网红打造个人品牌并通过淘宝进行销售的“杭州缇苏”获得了“光
线传媒”3000万元的A轮融资。
由“网红”引发的新型产业形态,即网红产业,引爆了互联网供需两端的裂变,获得了井
喷式增长,并在资本市场炙手可热。在网红作为新兴经济角色地位日益凸显的今天,我们不禁
要问“网红经济”是什么,“网红经济”产生的原因及其影响,“网红经济”的未来又将如何
发展?本文正是基于“网红经济”这三问的思考。
一、“网红经济”是什么
如果说网红就是网络红人,那么中国网红已有十多年的历史了。网红1.0版本是网络小说
盛行的文字时代,那时“文字网红”占得天下,安妮宝贝、痞子蔡、韩寒、郭敬明等,影响了
一代网民;网红2.0则是“读图时代”,靠拍摄审丑搞怪照片出位的芙蓉姐姐、凤姐等先后成
为红极一时的关注热点,然而这些网红的兴起与衰落并没有与产业结合,继而给经济发展带来
影响。与此不同的是网红3.0,随着移动互联网和电商产业的飞速发展,以网红们个人魅力和
品味为主导,在社交网络中聚集人气,进行视觉推广,再依托庞大的粉丝群体进行定向营销,
从而将粉丝转化为购买力,由此形成了网红经济模式。
(一)网红类型与盈利模式
进入3.0时代,网红的类型日趋多元化,网红经济组织结构也日趋复杂化。根据网红吸纳
粉丝的方式,可以分为电商网红、直播网红和内容网红三种类型。其一,电商网红凭借自己的
高颜值和高品质的生活方式吸引众多粉丝。获得海量关注后,再把粉丝引导至相关电商平台。
其二,直播网红主要得益于直播模式的实时性与互动性,更好地满足了大众的猎奇和窥探心理。
虽然会有提前的脚本设计和修饰,但真实性更高,观众们可以直接对直播者进行打赏。其三,
内容网红是以papi酱为代表的“内容型”网红。采取短视频这种具象化的表现方式,让网红的
形象瞬间丰富和立体起来。他们吸粉能力强大,网住的是大量活跃的真实粉丝,获得不少粉丝
打赏和广告代言来变现。
至于网红盈利模式,主要分为直接变现和间接变现两种模式。直接变现模式,主要是指通
过广告、打赏和培训的方式获得经济收入。广告模式是一种最为直接的网红盈利模式。网红拥
有大批粉丝群体,具有极强的内容驾驭与引导能力,粉丝对其容易产生共鸣继而跟随,因此植
入或代言广告效果较好。例如普通大V微博转发广告报价大约2-3万元。但是
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