旅游产品策略2课件(共54张PPT)《旅游市场营销教程》（中国旅游出版社）.pptx

第六章旅游产品策略

第三节旅游企业新产品开发

一、新产品开发的意义

生命周期理论表明，企业现有产品或早或晚会被市场淘汰，企业必须依靠新产品维持销售额。根据美国2002年做的一项统计，美国公司一半的销售额来自1992年以来企业新开发的产品。

新产品开发已经成为现代企业的日常工作内容。

二、企业产品更新换代的方式

(一)改造旧产品

比如，餐馆增加自助餐菜肴品种，提升价格，形成不同于过去的、更高档的自助餐。

再比如，某酒店过去全是标准间，为适应旅游市场需求，将部分标准间改造成套房

再比如，餐馆改变某个菜肴的配菜方式，发明出新的菜式

(二)自行研发填补市场空白的新产品

比如，上海港湾酒店首创商住两用可变化

标准间

(三)仿制其他企业的产品

旅游企业新产品的主要来源

比如，1867年聚春园推出佛跳墙后，被其他餐馆大肆仿制，现已成为闽菜的代表菜。

1853年，世界上第一个供展览用的水族馆於在英国摄政公园对公众开放，在这之后海底世界、水族馆在世界各地纷纷涌现。

(四)购买

1、购买专利产品生产权或品牌使用权

2、兼并其他企业的同时，获得新的产品品牌、产品品种。

兼并的对象主要有两种，一是蒸蒸日上的中小企业，雅高兼并6

元汽车旅馆就是这种情形；二是濒临绝境、管理不善或业绩不佳的企业。

三、新产品开发的步骤

改造旧产品、自行研发全新产品、仿制产品都需要企业研发机构的努力，都可称作新产品开发。

新产品投入市场后，经常会有事先未预料到的情况出现，而这种未预料到的情况就可能导致新产品的失败。所以，新产品开发是风险性很强的工作

比如，福建泉州某旅行社“海上丝绸之路”旅游线路的失败

所以，新产品开发需要一个细致周密的、考虑到各种可能情况的标准工序，以规避风险。

创意筛选

采纳

设计产品概念并测试

采纳

制订产品营销计划

业务分析

采纳

产品开发

正式上市

成功

市场试销

是

是否市场

试销?

新产品开发流程(据PKotler)

形成产品创意

放弃

返回

失败

否

(一)形成产品创意

产品创意是关于新产品粗略的想法。比如，饭店想增加一

种儿童专用客房，这就是一种产品创意。

尽可能多地收集产品创意。创意可来自内部员工、顾客、竞争者、供应商、分销商等渠道

(二)创意的筛选

至少要考虑：

1、是否符合企业的营销战略

2、企业是否有经营该产品的能力

3、产品的兼容性

4、粗略估计开发产品的周期、成本，产品能够带来的效

益

(三)概念开发与测试

1、产品概念的形成

产品概念是由产品创意发展来的，是对创意的细化。是用消费者容易理解的图形、文字表达的产品设计方案。

比如，20世纪80年代，马里奥特集团意识到本企业建于城市中心的商务酒店利润增长停滞。于是，有了一种创意，要建设一种适合在城市郊区、乡村地区经营的暂住型旅馆。这个创意最终发展成被称作“庭院旅馆”的产品概念。

庭院旅馆的概念框架：为暂住客人服务，房间不超过150间，住宅式的客房，有限服务的餐厅，公共场所很有限，使用“马里奥特”品牌，每个地区建5—8处，标准化的产品

一个产品创意可发展成一个还是多个产品概念?

2、产品概念的测试

方式：调查目标顾客对产品的态度、购买倾向

测试的目的：预测产品的市场规模

最简单的测试方法是：把产品概念展示给参与测试的目标顾客，让其在“肯定购买”、“可能购买”、“不会购买”中做出选择

(四)产品营销计划

近期、中期、远期

内容：目标市场产量价格分销渠道促销方式促销预算销售额市场占有率

预计销售额、市场占有率要以更充分的市场调查为基础，可以参照同类产品的营销情况

(五)业务分析

实际上就是成本一利润分析。以产品概念及其测试结果，产品营销计划为基础。

(六)产品开发

产品被开发成实物，一般开发多个，从中选择一个。选择的标准是：

1、符合产品概念中对产品的表述是否符合以谁的

判断为准?

2、使用过程中安全可靠

3、成本不超过预算

马里奥特集团用活动墙建造了三间不同结构的客房。

被调查顾客对其中一种客房结构更为欣赏，而且这种客房结构建筑费用更低，最终被选用。

(七)测试性营销(非必选步骤)

限量生产，试营业。

如果企业对前面的步骤很有把握，或者是一种小投入的新产品，可不做或少做测试性营销。

时间不宜过长，否则容易被对手模仿，丧失优势。

第一家马里奥特庭院旅馆1983年在亚特兰大开业，该旅馆特意建造了几种尺寸的客房。测试结果非常令人满意，客房出租率曾连续数月超过90%。通过测试营销，企业发现：客房可以再小一些；客人希望卫生间装上/门。

(八)正式上市

企业要慎重决定产品何时、何地、以何种方式上市。特别是要制定周密的促销计划。麦当劳在推出McDLT三明治时，每周的广告费高达500万美元