2023年家电行业三四级市场的运行及开发.docVIP

家电行业三四级市场的运营及开发

在多层次、多元化的中国市场，三四级市场正在成为越来越重要的细分市场。按照家电行业普遍的界定方式，全国市场可以分为四级，省会城市是一级市场，地级城市为二级市场，县城市场为三级市场，乡镇农村市场为四级市场。这样一来，我们可以发现全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力，同时也呈现出极为零星分布的特点。

1、确立合适的流通模式

家电公司之所以重视三四级市场的开发，重要有两方面因素：一是由于三四级市场渠道多为传统形态，厂家对其的控制力较强，也可以将它们作为依托，适本地制约连锁卖场；另一方面是由于三四级市场增量可观，仅2023、2023两年，华东、华南、华北等发达城市地区家电产品的市场增量不大，但其周边地区市场却呈现少有的旺销势头。以空调市场为例，海尔、美的等厂家在农村的供应量有大幅度增长，空调市场重要依靠县、乡镇农村市场的拉动。许多业内人士认为，由于当前我国农民收入可以支撑家用电器的普及化，三四级市场在不久的将来将成为中国家用电器重要市场之一。

三四级市场的开发一方面需要解决的问题是拟定合适的流通模式。所谓流通模式是指家电公司的产品采用如何的渠道结构可以传递到农村消费者这一终端。农村市场与一二级市场有很大的区别，它的顾客资源是分散的、零星的，假如将大中城市的一二级家电渠道商视为开采成片矿藏的“大井”的话，那么三四级市场的经销商、代理商只是开采零星资源的“小井”而已，市场资源的特殊性决定了它的分散性。每个乡镇都有一些小店，规模很小，一年的销售额大约也只有一二百万，但这种布局适应本地的市场需求，贴近本地的顾客。

在这种情况下，家电公司开拓农村市场时，必须要考虑开发三四级市场的投入产出问题，也就是效率问题。许多公司会面临一个困境：一方面，农村市场的开发可以带来一定的业绩；另—方面，市场过于分散，对流通的过度渗透比如自建渠道、全面直营，势必会导致投入产出比例不合理。因此，比较适合三四级市场的流通模式还是要充足地发挥本地经销商的作用，农村市场的特殊性在很大限度上增长了家电品牌覆盖市场的难度，家电公司与本地的代理商、经销商合作，采用深度分销的模式占领市场，比较恰当。比如在一个县找一两家经销商，促使他们把销售触角不断地向下延伸到乡镇。由于本地的经销商自身实力都比较弱，素质不高，家电公司往往很难找到成熟的经销商。要解决这一问题，厂家需通过强有力的管理，扶持、培养、辅导、帮助商家完善、提高经营能力，实现经营管理正规化；可以把这种家电公司和三四级市场经销商的新型关系概括为“市场化交易、一体化管理”。其核心是，双方都是彼此独立的交易主体，互相间的交易关系完全是建立在市场化基础上的，家电公司把货卖给经销商，经销商帮公司去做农村市场；同时，公司也要把他们纳入自己一体化的管理之中，适本地增长人力参与到商家的一些经营环节中，最终实现管理经销商、管理市场的目的。

2、对乡镇的渠道体系给以利益的保护

在三四级市场上，经销商实力较弱，更经不起损害。经销商的利益被侵犯了，就意味着生产公司自身的利益也得不到很好地保障，因此厂家要通过严格的市场管理和针对性强的营销策略强有力地保护经销商利益。

为此，厂家可以采用一些利益保护措施，关键是要通过一系列的手段把三四级市场与一二级市场适当区别对待。随着一二级市场竞争的加剧，价格战等越打越惨烈，对家电市场影响很大。假如不进行适当的区隔，一二级市场的一些促销广告，降价行为，会不久地影响到三四级市场，加之三四级市场的经销商由于规模比较小，通常都有比较高的利润规定，这样就很难保护三四级市场经销商的积极性，甚至导致经销商、代理商无法经营。当然，区别两者的具体作法，也并非是简朴的价格因素，生产公司可以给乡镇的经销商一些专供产品，适合农村消费者的需要，并与一二级市场的主流产品的产品形态、功能等方面形成一些明显的差异．比如说，一二级市场的彩电以平板电视为主，那么家电公司可以专门生产一批25英寸、19英寸的显像管电视，这些产品对农村市场更适合一些。这样，一方面可以满足农村市场的个性化需求，另一方面可以有效地保护好经销商的利益，提高他们的积极性。总之，家电厂家的利益政策要比较稳定，要可以满足经销商的利益规定，要给他们比较长远的利益保证和信心，使他们对未来有比较清楚的预期，特别是要与那些乐意和家电公司长期合作的合格经销商结成战略联盟关系。在保证三四级市场经销商的生存空间不被挤压，生存条件不被破坏的基础上，通过差异化产品和价值链的运营效率来实现赢利。

需要特别指出的是，农村市场的秩序比较混乱，厂家不能由于短期利益漠视、姑息违反规则的行为，碰到少数经销商违反利益大局的破坏性行为，要痛下“杀手”。

3、运用适合乡村的传播