第八章-定价策略.ppt

第八章定价策略第一节定价依据和定价目标第一节定价依据和定价目标一、定价依据企业产品成本★生产成本★运输成本★关税和其他税收★国外分销成本★金融风险成本⊙通货膨胀风险⊙汇率波动风险⊙融资风险二、定价目标利润最大化投资收益率市场占有率稳定价格适应竞争第二节定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法一、成本导向定价法概念：企业在确定产品价格时，主要以成本为依据，在考虑企业定价目标、市场需求、竞争格局等因素的基础上，增加适当利润的一种定价方法。一、成本导向定价法（续）基本方法：成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本利润率）单位产品成本=单位产品固定成本+单位产品变动成本二、需求导向定价法概念：以市场需求强度和消费者对产品价值的认知作为定价依据的一种方法。基本方法：认知价值定价法消费者对价格的认知和接受过程三、竞争导向定价法概念：企业根据市场产品竞争状况来确定本企业产品价格的一种方式。基本方法：随行就市定价法密封投标定价法第三节定价的多种策略新产品定价策略取脂定价：也称撇脂定价，是指在新产品刚刚进入市场时，将其价格定得远高于成本，在尽可能短的时间内获取高额利润的一种定价策略。渗透定价：与取脂定价相对立的，指企业以低的价格把新产品投放到目标市场上来吸引众多消费者，使产品迅速占领市场的一种定价策略。对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

第四节国际转移定价一、转移定价格的目的减轻税务负担减轻所得税减轻关税负担转移资金本章结束*成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策市场供求★市场供给⊙分析本企业生产产品的自身条件⊙研究目标市场产品的供应能力⊙考虑市场上是否有替代产品及数量★市场需求⊙市场需求与价格之间的关系⊙需求程度与收入水平⊙需求习惯、偏好、需求心理产品竞争状况政府干预与集团管制变动成本定价法单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献单位变动成本=总变动成本/总销售量单位边际贡献=总边际贡献/总销售量损益平衡定价法保本点价格=固定成本/（保本销售量+单位变动成本）保本销售量=固定成本/（保本销售价格-单位变动成本）消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为市场倒推定价法差别定价法：对不同的消费者对同一种产品，由于型号、包装、用途等不同对不同地区的消费者对不同时间或季节的产品心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯定价策略折扣定价策略现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣产品组合定价策略产品线定价互补品定价成套优惠定价价格调整策略提价策略：通货膨胀的发生避免被指控为倾销企业产品供不应求降价策略：企业产品供过于求企业面临强大的竞争压力企业产品成本费用下降控制价格升级的途径降低产品的生产成本降低运费和关税降低分销渠道成本