网络营销差别定价策略案例(doc 9).pdfVIP

网络营销差别定价策略案例

(doc9)

网络营销差别定价策略的一个案例分析

摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。

本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的

背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其

可能的防范措施。

关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销

中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别

定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不

成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能

的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建

了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，

从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站

的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市

值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuckCo.）和卡玛特（Kmart）两大零

售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：

根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，

共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子

商务网站。

根据PCDataOnline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480

万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名

第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马

逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类

别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊

还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也

在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年

同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马

逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总

亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业

务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12

月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的

股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户

网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢

利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000

年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公

开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价

格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名

没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的

声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差

别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究

竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现

分述如下：

（一）战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的