消费者的情绪情感与意志基础知识专家讲座.pptx

本章组成

5.1消费者情绪和情感过程

5.2消费者意志心理过程

本章小结

复习思索题

案例选编

消费者的情绪情感与意志基础知识专家讲座

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本章学习目标

领会和了解情绪和情感、意志概念；

掌握情绪和情感关系、消费者意志过程基本特征、情绪和情感与消费者行为之间关系；

认识情绪和情感生理机制、消费者意志过程分析；

了解情绪和情感理论。

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5.1消费者情绪和情感过程

5.1.1情绪和情感含义及关系

1.消费者情绪含义

情绪或情感是人们对客观事物

是否符合自己需要时所产生

一个主观体验。

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2.情绪与情感关系

情绪普通指与生理需要和较低级心理过程（感觉、知觉）相联络内心体验。

情感普通指与人社会性需要和意识紧密联络内心体验。如理智感、荣誉感、道德感、美感等。

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5.1.2情绪和情感两极性

在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”；

在担心度方面，两极为“担心——轻松”，

在激动水平方面，两极为“激动——平静”；

在强度性方面，两极为“强——弱”。

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5.1.3情绪和情感生理机制

1.情绪和情感中枢机制

1954年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”试验

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情绪和情感中枢机制

1、下丘脑

2、边缘系统

3、网状结构

4、大脑皮层

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2.情绪和情感机体表现

(1)内部系统改变

(2)外部表情改变

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不一样情绪面部模式

情绪

面部表情

兴趣-兴奋

愉快

惊奇

悲痛

恐惧

惭愧-羞辱

轻蔑厌恶

愤恨

眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听

笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑

眼眉朝上、眨眼

哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律抽咽

眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立

眼朝下、头抬起

冷笑、嘴唇朝上

皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红

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5.1.4情绪和情感理论

1.詹姆士——兰格情绪学说

2.情绪动机——唤醒理论

3.情绪认知理论

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5.1.5消费者情绪分类

1.依据情绪发生强度、速度、连续时间划分

（1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折

2.依据情绪表现方向和强度划分

（1）主动情绪（2）消极情绪（3）双重情绪

3.依据情感社会内容划分

（1）道德感（2）理智感（3）审美感

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课堂小思索：

在古代印度还有南美洲人在审疑难案件时，经常给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果叶子上。法官经常以此作为定案依据。为何？

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5.1.6情绪和情感与消费者行为

（1）消费者心理状态背景；

（2）消费者个性心理特征；

（3）商品原因；

（4）商店环境激励原因；

（5）厂商服务。

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5.2消费者意志

5.2.1意志含义

意志是指个体自觉地确定目标，依据目标调整支配行动，努力克服困难，实现预定目标心理过程。

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5.2.2消费者意志过程基本特征

1、有明确购置目标

2、与排除干扰和克服困难相联络

3、调整购置行为全过程

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5.2.3消费者意志过程分析

消费者意志过程能够分为三个行动阶段：

作出购置决定→执行购置决定→体验执行效果

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课堂小练习

某企业雇用了数十名女打字员。为了方便管理，企业将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。研究认为，严格管理和室内高达80分贝噪音是造成打字员工作效率差主要原因。以后，企业配置了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员情绪也开始稳定，错误率降低了。

分析人情绪与行为关系并阐述消费者情绪与行为关系。

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消费者情绪测试之一：焦虑测试

公元前522年，楚平王要把太子建废掉。当初，太子建和他老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城城西）。楚平王怕伍奢不一样意，先把他叫回来，诬说太子建谋反。伍奢不认可，马上被投下监狱，并逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，方便斩草除根。很快，