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管理学案例分析报告
直接面对客户—戴尔公司的直销模式
案例陈述
1998年末,美国《商业周刊》评出了本年度100名叱咤全球的巨人企业,戴尔公司(D
ELL)被评为第一名。它不仅战胜了IBM、康柏、惠普等巨型企业,就连号称软件之王的
微软公司也屈居其后。一个创立于1984年的公司,何以能够取得如此大的成就?答案在于,
戴尔的直销模式发挥了威力.
与IBM竞争
19岁的时候,迈克尔·戴尔决定从德克萨斯大学退学,这位年轻的一年级大学生不想
去做医生、律师或是工程师,而是要成为一名企业家,创办一家计算机公司,用他自己的话
说是要“与IBM公司竞争”。
戴尔出售计算机的方式有些特别,他没有在大街上租赁铺面,而是通过电话直接将计
算机卖给客户。有人戏称,戴尔是在家里从事销售工作,他身穿睡衣就可以将计算机卖出去.
事实上,戴尔开创了直接面对消费者的商业模式,这就是直销。过去,顾客购买计算机主要
是通过电脑经销商。而戴尔则提出了一个大胆的想法,即“消费者可以通过电话购买计算机”.
戴尔在上大学时就在宿舍里用零部件给同学组装计算机,他由此体会到用户渴盼低成本
计算机的心理。他想,为什么不能开辟一条直接的供货渠道呢?即客户打电话过来,销售者
将计算机用邮包寄出去。当时还没有哪一家厂商用这种方式推销产品。但戴尔却认为,直接
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销售对厂商来说可以减少管理费用,获得更多的利润,对客户来说可以提供更便捷更实惠的
选择。戴尔直言:“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人—-他们以为他们的顾客就
是经销商!我现在还对此大惑不解。结果证明,直接销售使戴尔公司声名大噪,戴尔的营业
额以火箭般的速度上升。1984年,戴尔公司的营业额为600万美元,3年后增加到6900万
美元,而到了1991年,这一数字已达到了5.46亿美元。1995年,戴尔占据了全球3%
的市场份额,1996年上升到4%.虽然戴尔的利润赶不上占据市场头把交椅的康柏公司,但据
国际数据公司统计,戴尔的增长率几乎是康柏的两倍。1996年,戴尔的股票价格翻了5倍,营
业额达到53亿美元,1997年更是创下了120亿美元的纪录。戴尔现有20800名职工,在
全球33个国家设有办事处,其产品和服务范围覆盖170个国家和地区.
1996年,32岁的迈克尔·戴尔被《商业周刊》评为全球25位最佳企业家之一。在1999
年7月5日出版的《福布斯》杂志中,戴尔以165亿美元的净资产名列全球第7大富翁(第
一名是比尔·盖茨,其净资产达到900亿美元)。目前,戴尔的资产以平均每天1000万美
元的速度增长。
网上直销
通过开拓性的“直线订购模式”,戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中
小型企业以及个人消费者建立了直接联系,戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算
机,还为他们提供技术咨询,并于次日到现场服务。目前戴尔公司每天能够接到50000个
这样的电话.
1993年的时候,戴尔曾试图恢复传统的销售方式,但很快就发现自己“撞到了墙上”,消费
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者并不认可,戴尔计算机销售额迅速下降,戴尔公司的股票也从1月份的49美元降到了7
月份的16美元。戴尔很快认识到了自己的错误,并及时加以更正,回到直销的路子上来。
随着近年来互联网络的兴起,戴尔将兴趣转到网络直销上来,这一次他又成功了。戴
尔在线商店于1996年7月开业,每天销售600万美元的PC机和辅助设备,现在这一数字已
超过1000万美元。戴尔网址(www.d)包括42个国家的站点,每周有200多万
人浏览,通过这一网址,客户可以了解报价,比较产品,开展订购,获得技术支持。实践证明,
Internet直销是一个强有力的促销手段,戴尔称80%通过网站购买计算机的人都是新客
户。
戴尔不是第一家、也不是惟一一家从事网上销售的公司,其他一
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