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管理学案例分析报告

直接面对客户—戴尔公司的直销模式

案例陈述

1998年末，美国《商业周刊》评出了本年度1０0名叱咤全球的巨人企业，戴尔公司(D

ＥLL）被评为第一名。它不仅战胜了IBM、康柏、惠普等巨型企业，就连号称软件之王的

微软公司也屈居其后。一个创立于1984年的公司，何以能够取得如此大的成就？答案在于,

戴尔的直销模式发挥了威力.

与IBM竞争

19岁的时候，迈克尔·戴尔决定从德克萨斯大学退学，这位年轻的一年级大学生不想

去做医生、律师或是工程师，而是要成为一名企业家,创办一家计算机公司，用他自己的话

说是要“与ＩBＭ公司竞争”。

戴尔出售计算机的方式有些特别，他没有在大街上租赁铺面,而是通过电话直接将计

算机卖给客户。有人戏称，戴尔是在家里从事销售工作,他身穿睡衣就可以将计算机卖出去.

事实上,戴尔开创了直接面对消费者的商业模式，这就是直销。过去，顾客购买计算机主要

是通过电脑经销商。而戴尔则提出了一个大胆的想法，即“消费者可以通过电话购买计算机”.

戴尔在上大学时就在宿舍里用零部件给同学组装计算机，他由此体会到用户渴盼低成本

计算机的心理。他想，为什么不能开辟一条直接的供货渠道呢？即客户打电话过来,销售者

将计算机用邮包寄出去。当时还没有哪一家厂商用这种方式推销产品。但戴尔却认为，直接

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销售对厂商来说可以减少管理费用,获得更多的利润，对客户来说可以提供更便捷更实惠的

选择。戴尔直言:“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人—-他们以为他们的顾客就

是经销商！我现在还对此大惑不解。结果证明，直接销售使戴尔公司声名大噪,戴尔的营业

额以火箭般的速度上升。1984年,戴尔公司的营业额为６00万美元，3年后增加到６９0０万

美元，而到了1９９1年，这一数字已达到了5.４６亿美元。１9９5年，戴尔占据了全球3％

的市场份额,199６年上升到4％.虽然戴尔的利润赶不上占据市场头把交椅的康柏公司,但据

国际数据公司统计,戴尔的增长率几乎是康柏的两倍。１996年,戴尔的股票价格翻了5倍,营

业额达到53亿美元,1997年更是创下了１20亿美元的纪录。戴尔现有20８0０名职工，在

全球33个国家设有办事处，其产品和服务范围覆盖170个国家和地区.

1９９6年,3２岁的迈克尔·戴尔被《商业周刊》评为全球25位最佳企业家之一。在1９９9

年７月5日出版的《福布斯》杂志中，戴尔以１6５亿美元的净资产名列全球第７大富翁（第

一名是比尔·盖茨，其净资产达到９00亿美元)。目前，戴尔的资产以平均每天1０00万美

元的速度增长。

网上直销

通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中

小型企业以及个人消费者建立了直接联系，戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算

机，还为他们提供技术咨询,并于次日到现场服务。目前戴尔公司每天能够接到5０000个

这样的电话.

1993年的时候,戴尔曾试图恢复传统的销售方式，但很快就发现自己“撞到了墙上”,消费

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者并不认可，戴尔计算机销售额迅速下降,戴尔公司的股票也从1月份的4９美元降到了7

月份的１6美元。戴尔很快认识到了自己的错误，并及时加以更正,回到直销的路子上来。

随着近年来互联网络的兴起,戴尔将兴趣转到网络直销上来，这一次他又成功了。戴

尔在线商店于1996年7月开业，每天销售60０万美元的PC机和辅助设备,现在这一数字已

超过1000万美元。戴尔网址（wｗw．ｄ)包括4２个国家的站点，每周有２0０多万

人浏览,通过这一网址,客户可以了解报价，比较产品，开展订购,获得技术支持。实践证明,

Ｉnteｒnet直销是一个强有力的促销手段，戴尔称8０％通过网站购买计算机的人都是新客

户。

戴尔不是第一家、也不是惟一一家从事网上销售的公司,其他一