商品因素和消费心理专家讲座.pptx

娃哈哈命名、商标、包装战略今天娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这么一个别出心裁而又能赢得消费者好感商品名称由来，却鲜为人知。当初，工厂与相关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大精力。他们经过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织教授对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传输学、社会学、语言学等多学科研究论证。因为受传统营养液起名习惯影响，人们思维都在素啊、精啊、宝啊之类名称上兜圈子，谁也没有留心源自一首新疆民歌“娃哈哈”三字。1商品因素和消费心理专家讲座第1页

厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他理由有三：其一，“娃哈哈”三字中元音“a”是孩子最早最易发音，极易模仿且发音响亮、音韵友好、轻易记忆，因而轻易被孩子所接收；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色人表示欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有欢乐明快音调和浓烈民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这么一首广为流传民族歌曲与产品商标联络起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提升它著名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱娃娃形象作为商标图案，以到达商标名称商标形象有机融合。2商品因素和消费心理专家讲座第2页

比较以下品牌名称，说说这些品牌名称带来心理感受，由此你认为品牌名称怎样设计？立白小护士吉列老干妈安利同仁堂金狮金利来3商品因素和消费心理专家讲座第3页

第一节商品名称、商标

与消费神理关系一、商品名称与消费神理商品名称是指企业赋予给商品文字称谓。它通常能够概括地反应商品用途、性能或特点等，是消费者识别商品主要标志之一。4商品因素和消费心理专家讲座第4页

（一）商品名称心理功效1．反应特征商品名称应能概括地反应出商品基本效用和主要特征，使消费者经过商品名称快速了解或初步感知商品。名实相符如三九胃泰5商品因素和消费心理专家讲座第5页

2．便于记忆商品名称是字形、字音和字意有效结合，能使消费者对商品过目不忘。最好不要超出五个字。美特斯邦威名字官方解释：“美”：漂亮，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。商品因素和消费心理专家讲座第6页

3．引人注意商品名称特色、新意、好寓意或恰当描述，能吸引消费者注意，使其对商品产生兴趣。如狗不理包子、驴打滚。。。驴打滚是老北京和天津卫传统小吃之一，成品黄、白、红三色分明，煞是好看。因其最终制作工序中撒上黄豆面，如同老北京郊外野驴撒欢打滚时扬起阵阵黄土，所以而得名“驴打滚”。7商品因素和消费心理专家讲座第7页

4．激发联想商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能了解。8你知道“蝌蝌啃蜡”吗？商品因素和消费心理专家讲座第8页

早在上个世纪20年代，现在大家熟悉可口可乐已经在上海开始销售。可是，被翻译成一个非常怪异汉字名字“蝌蝌啃蜡”。从这么怪异名字，可想而知当初被接收情况怎样。假如是你，会买吗？于是，可口可乐专门负责海外营业出口企业公开登报悬赏350英磅收罗译名。当初身在英国一位上海传授蒋彝先生便以＂可口可乐＂四个字击败其它全部敌手，拿走了奖金。商品因素和消费心理专家讲座第9页

【案例】金利来名称由来近些年来，在国内市场上很有名气“金利来”产品及商标，最初名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限企业董事长曾宪梓先生将两条上等“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话“狮”与“输”读音相同。于是曾先生通宵未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”英文“GoldLion”用音译与意译相结合方法，演变成新名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从金利来名称由来，你得到什么启示？10商品因素和消费心理专家讲座第10页

分析提醒：商品命名要给消费者带来主动正面联想，要符合不一样地域、不一样文化背景消费者心理差异。金利来采取音译加意译命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人文化心理，又保持了名称原有格调和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物名字创造了一个“男人世界”。11商品因素和消费心理专家讲座第11页

（二）商品命名心理策略1．以主要效用命名这种策略特点是用商品名称直接反应商品主要性能或用途，能使消费者顾名思义，快速了解商品功效。感冒灵、胃必治、小护士防暑霜2．以主要成份命名这种策略特点是用商品名称直接反应商品主要成份，能使