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网络广告效果评估

摘要：网络广告在过去的几年中进展事态良好，取得了骄人

成绩。而现在，落后的网络广告效果评估在某种程度上差不多成

为网络广告进一步进展的严峻障碍，因此本文试图对网络广告效

果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义

后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效

果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指

标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效

果评估所需数据的获得方式。

关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估

Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrown

wellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays,the

undevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectiveness

isbecomingabarriertosomeextentthatblocksthe

developmentofwebadvertising.Therefore,thearticle

triestoexploretheproblemofmeasurementforweb

advertisingeffectiveness.Afterdescribingthe

charactersandsignificancesofmeasurementforweb

advertisingeffectiveness,thearticleproposesthe

principles,whichtheactivityofmeasurementshouldabide

by.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurement

indexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness,

economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itis

followedbytheexplorationofmeasurementmethods.Inthe

last,itsimplymentionsthemannersthatacquirethedata

appliedinthemeasurement.

Keywords：WebAdvertising,WebAdvertising

Effectiveness,WebAdvertisingMeasurement

20世纪末，随着Internet在全世界的飞速进展，网络广告

异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。

在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年

美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，

2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，可能到2004年将达

到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项必威体育精装版调查

显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国

网络广告业的进展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1

亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销

的广告费用达4.2亿元。

然而，网络广告的进展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络

广告的评估标准，因而在一定程度上差不多成为制约网络广告进

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展的瓶颈。因此，网络广告的效果评估差不多成为网络广告进展

中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一

问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告

形式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方

法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的

效果评估问题进行探讨。

一、网络广告效果评估及其意义

网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的

效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于

网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒

体刊登后所产生的