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细分品牌成就市场—三味花烛酒的细分营销
白酒行业竞争越来越激烈,在整个白酒行业销量日益下降的状况
下,许多白酒企业遗憾地退出了竞争的舞台。
细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化,深度分销成
为各企业求发展的新方向。每个节气的细分,传统风俗都成为细分品
牌的元素,比如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化
等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。
三味酒业就是在这样的情况下进行了细分品牌、细分市场、
寻找产品差异化的细致工作。
在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策
划
《中秋团圆,三味明月——“三味明月”酒的概念营销》,
把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致,获得了巨大的成功。2003
年4月公司决定根据细分市场的需要,针对“婚庆”这个有着巨大容
量的市场推出一款新酒,把市场在次细分并参与市场竞争。细分婚庆
市场已经不是什么新鲜事物了,但我们觉得婚庆市场的潜力没有被厂
家们充分的挖掘出来,也就是说我们还有机会,但我们的机会在哪?
我们的产品又该如何突出重围?
带着这些问题,我走访了全国市场,那时候正是非典闹得人
心惶惶的时期,非典搅黄了阳光五月的婚庆市场,凭着对市场的敏感,
我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都
将出现持续的婚礼高峰。这就是个机会啊!但也同时告诉我,产品设
计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行调查后我们项
目小组发现了突破口,这个突破口给我们带来了源源不断的持续性思
维,让产品设计和规划一气呵成。
品牌突破口
突破口一:
品牌命名同质化——目前市场上,大部分婚庆酒的命名都在
XX喜酒、XXX缘中打圈圈,决不越池一步。少部分的有心创新,但
没有恒心发展,导致昙花一现后无踪影。
突破口二:
产品包装同质化——笔者走访过全国许多市场,发现各“婚
庆”酒包装几乎都是大红底子,然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字,
在加厂家名称,其它就没了。岂不知,中国传统文化“喜事”有“白
喜”“红喜”之分。
“白喜”——指家中有人故世,中国人的传统也是喜事,并
也要宴请来拜忌故世之人。
“红喜”——指家中有小孩出世,要办喜酒;家中有人结婚
要办喜酒;家中有人考上大学要办喜酒;家中有人升官要办喜酒等等;
突破口三:
品牌情感同质化——多数婚庆产品诉求的情感较肤浅,只是站在“红
双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求观点上庆贺新郎、新娘成婚之
日;
品牌深度细分炼造——“三味花烛”
在分析突破口后,我们惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文
化挖掘到更深的层次,还有把品牌深入细分的空间。空间在哪里?我
们认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化,用
非常直接简练的语言告诉消费者这就是和婚姻有直接关联的产品。
“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。
选择“花烛“命名的四大理由与联想
理由与联想一:
“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女
两情相悦的升华,结婚的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、
寄托情感、成长;
理由与联想二:
“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行
周公之礼,也是指男女新婚;
理由与联想三:
“花烛=新婚”——意味着自己从“男孩(女孩)”过渡到
真正的“男人(女人)”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人,
生过小孩的女人才能叫真正的女人”;
理由与联想四:
“花烛就是结婚”——一个人一辈子只有一次结婚的事情,
因为只有一次所以就格外重视,因为重视所以要告之天下人,宴请亲
朋好友、左临又舍,张灯节彩,热闹非凡。宴请的来宾越多就说明这
家人有人缘,场面越热闹就说明会更幸福;
品牌形象塑造——让好产品自己说话
我们认为,白酒品牌有三重天:从基本的功能型到中层的时
尚型,最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如
何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢?我们通过形象规
划、品质塑
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