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受众在接受媒体传播时的心理特征

一、逆反心理：

逆反心理是指个体对外界态度持相反方向的反应。带有较强的感情色彩，容易强化成定势从

而对后续产生影响。常见的有超限逆反和评定逆反。

一个人的认知过程要经过一定时间。因此在传播中常使用反复的方法增强效果，但是如果机

械地、连续性地、也就是说总是使用同样的刺激物，强度过大，时间过长，就容易引起超限

逆反。为此，传媒应注意掌握适度原则和变化原则。适度原则包括质与量的适度。在质的方

面要求传播应实事求是，留有余地，讲究分寸。在量的方面应有节制，有节奏，不能过度

报道，没完没了。变化原则是指对同一主题或态度，传媒应尽可能从各个角度，各个层面利

用各种形式在变化中求同一，加强传播效果。评定逆反是由受众立场与传媒立场的差距引起

的。心理学研究表明受众会把与自己相近的立场评为相距更近的立场，把与自己较远的立场

评为更远的。因此，传媒需进行受众调查，了解受众对传媒立场的接受与排斥的范围有多大。

如果差距过大，传媒应循序渐进，有层次的进行引导，使受众逐渐调节，以期接近传媒立场。

二、吸引注意力

态度形成首先是由注意引起的。注意是引导的第一环，没有注意就不可能有理解与接受。注

意是心理活动对一定事物的指向与集中。分有意注意和无意注意。在这里我们只谈无意注意。

无意注意是指自然发展，无自觉目的的，无需意志参与，不需做主观努力的注意，如何引起

无意注意，心理学研究表明，外界刺激物的强度越大，越易引起注意，刺激物的新异性越强，

越易引起注意，据此，传媒可利用大标题、大图片、头条新闻、醒目的色彩和传媒合力增强

传播的强度，利用角度新，立意新，形式新，内容新吸引受众注意。然而，只有这些是不够

的。能否引起注意还取决于传播的内容与受众的需要二者之间的关系，凡是符合受众需要的，

符合受众兴趣的内容才能引起注意。这也就是为什么“焦点”、“热点”、“难点”的报道大受

欢迎的原因。

三、感性与理性

态度的形成与转变伴随不同程度的情感体验，情感一经产生，便能加快或阻碍认知过程。传

播时应注意情感因素的运用，用富有情感的事实、情节、议论，使传播富有感染力，消除与

受众的隔阂，达到深处的心灵交流。虽然由情感引起的态度改变比较强烈，但以此获得的立

场会随时渐渐减弱、消失。受众的每一种态度形成都以认知为基础，受众之所以对事物持不

同的态度是由于缺乏对事物的正确认知造成的。所以我们可以诉之于理性，即通过确凿的事

实，合乎逻辑的议论，全面充分的论据，来说服受众改变态度，由理性形成的态度改变虽不

强烈但比较持久，因此为了达到理想的传播效果，传媒可利用情感因素引起受众的兴趣，而

后再进行理性的分析，做到动之以情，晓之以理。

四、直述与暗示

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直述使信息清晰，便于受众理解，但易引起心理预防。人们总有一种维护自主地位的倾向，

不愿意接受别人的控制与干涉。当对象意识到外界有意说服自己时，心理上会有所提防，并

对其挑剔、反抗。因此，传媒可以只提供事实，不发表议论或通过暗示含蓄委婉地寓观点于

事实中，由权威说服，利用编排手段等方法让受众自己得出结论，才易达到目的。实践中应

对不同情况采取不同措施。信息内容简单的由受众直接得出结论，内容多而难的，应直述观

点，受众的智力、知识水平高的，可由他们自己得出结论。对重大事件、复杂问题应直接表

明态度，保证导向的正确。

五、激励与恐惧

激励是指通过一定的手段使个体对某一事物抱积极肯定的态度，形成相应的动机，并通过行

动来表现。激励最重要的一个方法是通过树立榜样引起受众模仿，改变受众态度，模仿贯穿

于人的一生，人可以模仿他人控制调节自己的行为，从而与他人的行为保持一致。受人尊重

的榜样，具有使人们通过观察、模仿产生自我强化的作用。因此，传媒应努力在受众中宜传

先进典型的英雄事迹，让受众通过观察、了解、体验，形成自觉模仿。当然在实际中应注

惫缩小典型与受众的距离，增强认同感、共享性，避免不合实际或是过分渲染，令人辛酸心

痛的情节以免使受众感到不平衡、望而却步。

恐惧与激励的作用相反，它阻碍一定的行为与态度。安全感是人们最基本的需要，当受众感

到外界事物能影响自身的安全时，态度就会改变。使用恐惧的方法，使人们感到有压力，为

了避免危险出现，从而改变态度。比如法轮功、吸毒、环保事件的宣传就是利用了恐惧的心

理取得了良好的效果。但应注意恰当地使用恐惧，如要求对象立即转变态度时，可采用中等

强度的恐惧，如不需要态度立即发生转变，可用高强度的恐惧，恐惧必须是真实可信的，与

受众深层次需