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传统实体零售向“互联网+”转型探索

中图分类号：F713文献标识码：A

内容摘要：实体零售转型为“互联网+”已成为必然，

其需以消费者需求为导向，做足商品、环境和人员服务等零

售基本功，藉由互联网大数据为手段，以物流体系为保障，

并辅以流程再造与人才培养为前提条件，进而实施基于O2O

模式的线上线下融合发展的转型整合。

关键词：互联网+实体零售SWOT对策建议

随着我国步入经济发展的新常态，我国零售业亦陷入

“发展缓慢、占比降低、运营成本高企不下”等困境。同时，

“互联网+”大潮在我国蓬勃兴起，并推动了网络零售的迅

猛发展。因此，研究基于“互联网+”背景下的传统实体零

售商如何转型为“互联网+零售”的现代新型业态组织，具

有重大的现实意义和迫切的实际需求。

传统实体零售转型“互联网+”的必然性分析

（一）消费格局变化是传统实体零售转型“互联网+”

的本质要求

当前我国消费市场的消费主体、消费观念、消费行为均

已经发生了较大变化。首先，就消费主体而言，以80、90

后为主体的介于20-40岁的人群已成为消费主力，其自主消

费性更强，对网络接纳、融合依赖度更高。其次，在消费观

念上愈加成熟，注重情感需求和个性化诉求、对便捷消费、

购物体验等需求越来越高。再次，在消费行为上，网络购物

习惯深入人心，移动网络购物接受度大幅提高，购物时间碎

片化、购物周期缩短、购物频次提高。

上述变化要求传统实体零售业需积极借助“互联网+”

进行转型：借助互联网的云计算、大数据分析能力帮助企业

在价格、商品、服务、会员管理方面开展精准营销；借助互

联网开展全渠道营销，使消费者无论何时、何地、以何种方

式均可以购买到所需的商品或服务。

（二）运营成本持续上升是传统实体零售转型“互联网

+”的现实需要

长久以来，我国传统实体零售业主要是通过门店扩张、

跑马圈地等粗放型增长模式来提销售、赚利润，这使得其成

为一个固定成本投入高、边际成本投入也高的行业。而随着

我国城镇化建设步伐的加快及人口红利的逐步消失，商业物

业成本及人力资源成本逐年攀升，传统实体零售运营成本亦

随之提高：据普华永道《中国零售企业2008-2013财务状况

研究报告》的调查数据显示：零售企业的固定费用已占到总

体费用的50%左右，超市、专业店甚至达到了70%。互联网

的最大优势即利用“互联网+”思维去掉一切多余的中间环

节，大幅降低企业商品或服务的成本与价格，并为企业实现

“大数据管理、精准营销”奠定资源基础。因此，传统实体

零售借助“互联网+”转型为“互联网+零售”的现代新型业

态组织，是弥补传统零售业“高投入、低产出”弊端的现实

需要及最佳路径。

传统实体零售转型“互联网+零售”的SWOT分析

（一）O――机会分析（opportunity）

1.网络零售规模持续攀升。表现在：网络零售交易总额

不断扩大，网络零售占社会消费品零售总额比重持续攀升。

监测数据显示：2014年我国网络零售市场交易规模达28211

亿元，较2013年的18851亿元增长49.7%；网络零售市场

交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，较2013年的

8.0%提高近3个百分点。据估计，2015年我国网络零售市

场交易总额有望达到40059亿元，占社会消费品零售总额比

达到12%以上，网络购物用户规模将达到4.6亿人。

2.扶持政策、保障法规密集出台。随着国家对互联网的

重视程度不断提高，相关扶持政策亦密集出台：《第三方电

子商务服务规范》、《网络交易管理办法》等网络零售行业法

规相继发布。2015年7月，国务院出台发布《关于积极推进

“互联网+”行动的指导意见》，标志着“互联网+”被提高

到了国家战略层面，这必将对“互联网+”与我国各行业的

融合快速发展产生影响。可以预见，随着网络法治化进程的

加速，我国网络零售行业的政策、法治环境必将愈加规范完

善。

（二）W――威胁分析（threats）

1.电子商务蓬勃发展。2013年以来，我国传统零售业业

绩持续下滑，增长变缓，其中一个最直接的威胁即来自于电

商的冲击。2012-2014年，我国网络零售市场十强中的八强

被以天猫、京东为代表的平台电商占据，实体零售则只有苏

宁易购、国美在线入榜。