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知识共分享!我是吕慧祥!
集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品
的组织。包括政府机关,文艺、教育、科技、卫生等事业机构。
集团消费者分类
集团消费者是指购买商品和服务,以用于生产性消费或其他非生
活性消费的企业或社会集团。根据购买主体及购买目的的不同,可以
将集团消费者作进一步的分类:
1.生产企业
生产企业指购买商品或劳务以用于生产性消费(即加工制造成其
他产品)的生产企业。这是集团消费者的主要构成部分。由这部分集
团购买者构成的市场通常亦称为“产业市场”。
2.中间商
中间商亦称转卖者,指所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务
的个体和组织,包括批发商和零售商两大部分。在较发达的市场经济
条件下,大多数的企业产品都是通过中间商;到达消费者手中的,只
有少数商品由生产者直接销售给消费者,因此,中间商在集团消费者
中也占有较大的比重。
3.非营利性组织
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非营利性组织也称机构,是指一些由学校、慈善机构、疗养院和
其他为社会公众提供服务的组织和社会团体。由于这些机构通常不以
营利为主要目的,因此,这些机构的购买活动与一般的市场行为具有
不同的特点。
4.政府
在大多数国家里,政府也是产品和劳务的主要购买者。政府采购
的主要目的除了用于政府机构执行政府职能的日常事务需要外,在很
大程度上还在执行着调节宏观经济的职能。因此,政府采购在购买决
策、购买方式等方面与一般的民间采购也有不同的特点,如政府的采
购决策要受到公众的监督,政府采购通常以竞价投标为主、政府采购
通常以国内供应商为主。
集团购买行为的特点
从上述分类中可以看到,集团消费者中有些是以营利为目的的,
有些是不以营利为目的,或不以营利为主要目的。采购目的不一样,
其采购行为也必然具有不同的市场特征,但尽管如此,在各自的市
场特征背后,还是有很多的共性特征。由于生产企业在集团消费者中
占主要部分,下面我们主要以生产企业的购买行为为分析对象,但也
要兼顾其他的集团消费者展开分析。
1.购买者数量少,但购买规模大
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从市场结构和需求特征来看,集团消费者的数量比个人消费市场
上的购买者要少得多。
2.购买者在地理区域上较为集中
由于竞争以及企业追求规模经济的结果,越来越多的市场趋向于
寡头垄断,在这些寡头垄断的行业里,生产往往高度集中在少数几个
地区。这种地理区域的集中有助于降低产品的销售成本。
3.注重人员销售和直接销售
从促销方式来看,在集团消费者市场上往往更注重于人员销售和
直接销售。一方面,由于集团消费者的数量少,购买规模大,企业营
销人员只要面对少数的购买者,因此通过人员推销并不会因此而增加
太多的销售成本;另一方面,人员推销可以详细地说明、介绍产品,
甚至可以现场演示,能够使购买者更全面地了解商品,促使购买者做
出购买决策。而且,在推销过程中,销售人员不仅可以介绍商品,还
可以介绍企业。这些效果都是其他销售方式难以获得的,而在面对众
多的分散的个人消费者时则难度较大。
由于集团消费者的数量少,购买规模大,绕过中间商直接向生产
厂商购买,无论对商品的提供者还是商品的购买者来说都可以降低成
本;此外,集团购买活动往往需要生产者提供售前售后服务,因此,
集团购买采用直接销售方式的较多。
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4.专业人员购买
集团消费者的购买往往是由具有专门知识的专业人员负责,或委
托专业的购买代理商,他们具有较完备的专业技术知识以及较全面的
商品信息。
5.决策过程较为严谨
与个人消费市场上个人决策不同,集团购买作为一种组织行为,
购买决策往往要遵循一定的程序、办理一定的审批手续,一些金额较
高的或非常规性的购买甚至还要经过有关专家的反复论证,因此集团
购买的决策程序更为规范,决策更趋理智。
6.市场需求波动较大
集团消费者购买的商品中有很大一部分是用于生产性消费的,即
是作为投入要素的“中间产品”,中间产品的需求最终依存于对最终
消费品的需求。例如,汽车制造企业对钢铁厂生产的汽车用薄形钢板
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