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人群运营逻辑

企业了解市场从了解客户开始，构建一个最简单的商业模式，首先盘点市场上都有什么样的

人，再看看自己手里有什么样的货，最终形成有独特竞争优势的场。

虽然这样的描述过于简单，但从总体可以看出：人是商业的根源，对人的了解决定了企业的

前景。这里的人讲的就是公司的客户，而对客户的了解从分层开始。

企业对客户的经营总体可以切分成三个阶段：

其一：客户分层/拆分不同的客户阶段；其二：构建客户成长体系/设计激励机制；其三：梳

理成长动机，并将成长动机物质化/持续化。这其中每个阶段都需要仔细考量，各个公司在

这一基础上优化和调整了自己的客群经营模式，本文笔者从数据驱动的角度梳理了一些客群

分层经营的常规方法，其他内容会在后续的文章中逐一给出。

一、可执行客群分层

可执行客群分层是使用比较广泛的方法，主要从人口统计/因果关系/业务逻辑等角度梳理客

群分层，并基于分层结果做针对性方案描述，因为不是通过算法等方式分层，其可执行性和

可解释性非常强，流程如下

1.宏观特征选择

在宏观层面上进行特征选择，我们往往筛选一些全局性的覆盖范围比较广的特征，例如：人

生阶段、资金情况等，每个客户都可以从这两个维度拆分，而且不同阶段能够反映出的信息

足够多。

人生阶段：在校学习、工作就业、恋爱阶段、购买大件、成立家庭、孩子入学等；资金情况：

兜里没钱、解决温饱、月月盈余、一定积蓄、生活富裕等。通过对这两个维度的理解，我们

可以拆解出比较多的信息元素，例如：恋爱阶段/月月盈余的人生活上相对舒适，会有一些

情感需求消费，例如：珠宝、旅游、节假日礼品等，也会适当进行投资理财。

而工作阶段/兜里没钱的人大多的状态为刚工作，工资不高，在消费上会先解决生活所需，

投资理财也不会过多涉及。

不同阶段的人在消费观和金钱观上的表现不尽相同，而企业需要做的就是梳理类似如下表格，

拆分人群并做深度洞察：

在这些特征洞察的基础上，企业会对各个子客群进行一些常规预判，对客户的基本属性、认

知观念有一个全面的认知。

2.宏观画像构建

从宏观特征上构建客户子客群的画像主要是描述客户的基本属性和常规认知，例如：在校学

生往往兜里没钱，基本解决温饱，其经济来源多来自于家庭供应。

但不排除有大学创业，小有成就，月月盈余的状态，这种人群整体数量不会特别多，而且这

种社会状态跃迁的群体适合进行独立分析，或许会有惊喜发生。

画像描述时，不仅需要结合较多信息，同时也需要确定画像的描述方向，例如：描述其消费

观、金钱观、兴趣爱好等，从确定的方向上探索已有数据，确定其画像差异：

表三

这一画像是通过对表二的理解和组合构建形成的，从整体形象出发，描绘出画像的关键特征，

这需要一定的业务抽象能力和特征理解能力，拆解出的画像符合企业的经营方向，能够在客

群经营过程中有所应用。

3.场景画像勾勒

上面两个步骤是我们与客户初相识的过程，从第一次见面、第一次交谈等行为中对客户的基

本特性、兴趣爱好有一个初步的认识。此处提到的场景画像则是对宏观画像进行二次拆分，

基于一定的事件和交互，从某一指标方向出发，定向梳理出画像结构。

宏观画像和场景画像的区别在于宏观画像相对稳定，能应用很长一段时间，所探索的特征也

是一些社会性比较强的特征，不受场景约束，场景画像则重点沿着某一场景目标进行细分，

画像随场景变动，例如：

表四

在场景画像划分时，通常是按需切分，如表四结构，则可以把资产提升作为核心指标，从资

产提升角度，拆分企业主等人群的相关特征。

例如：在提升企业主人群的资产提升占比时，可以从交易渠道是否打通、资产流动是否频繁、

出入账是否对等、对某类产品是否有倾向、活动时间是否规律等维度切分，探索客户的倾向

性特性，进而在明确倾向性的基础上梳理触达时机和方案。

如果能够从资产提升的维度再进行一次拆解，则各个画像的描述会更加完整，例如：

则企业主等客群就可以在上面维度的基础上添加理财购买倾向、入金场景有哪些、资金转出

用途等维度探索场景画像，同时对经营方向也有更细粒度的认知。

4.个性化沟通营销

经过上面三个步骤的梳理，我们对客群已经有了一些深入的认知，了解到客户是什么样的人，

同时了解到他对我们的兴趣，接下来我们需要选择客户可以接受的方式触达客户。例如：

白领人群：年轻多金，薪资较高，精通某一技能，工作时间弹性较大，经常访问XX银行，

对XX理财产品访问较高，电话触达响应率较高，微信和短信响应较低，邮件回复率较高，

出差频次较高，长期购买股票，投资占比超总收入50%。

通过这样的描述，我们基本可以确定这一类型的客户讲究效率、喜欢直接沟通、抗风险能力

较高且有投资能力，对应投放