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产品营销策划案范文（通用11篇）

产品营销策划案范文篇1

澳雪简介：

1994年9月，澳雪国际首创澳雪品牌。1997年，澳雪品牌推陈

出新，以天然护理，家庭健康的概念，推出家庭护理型沐浴露。1998

年5月，澳雪品牌推出洗发护发系列产品。20xx年，澳雪推出四大系

列产品：完美肌肤系列、完美秀发系列、家庭健康护理系列及精明之

选系列。20xx年，澳雪品牌成为全国畅销沐浴露品牌之一。

品类：洗护发产品、沐浴露、香皂、花露水、啫哩水

一、营销策划背景

(一)消费者分析

1.购买行为分析

据我在网络上的调查：产品功效和质量对消费者购买决策的影响

最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功

能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公

关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。

●在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起决定作用.她们的购买

欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不

完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情

况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者

的28.2%。

●78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来

越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

2.使用频率分析

整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗

发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。

从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南

方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

(二)市场背景分析

中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，

不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名

度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续5年分别稳居市

场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占

中国洗发水市场58.6%的市场份额.

中国洗发水市场容量巨大。中国总计有20xx余家洗发水制造商生

产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和

总销量居世界第一，且日趋壮大。

(三)澳雪产品分析

澳雪

A、留香小公主花浴露：全新留香小公主花浴露系列,采撷世界各

地名花调制而成，富含香子兰、依兰、幽百合、玫瑰、茉莉、橘花、

橙花、桃花等近百种鲜花滋养精华,香味持久芬芳,并含有多种维他命及

大量植物蛋白，温和清洁肌肤同时深入滋养肌肤,令您的肌肤时刻玉洁

细嫩，香馥迷人。

规格：230ml、400ml、650ml

B、澳雪中药养发洗发露系列：产品规格：750g、450g、230g

C、澳雪中药养发精华素系列

(四)市场领导者——宝洁现状分析

1.宝洁洗发水品牌结构

宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞

丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自20xx年5

月22日，宝洁(全球)斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐

后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”;“潘婷”

重“健康”;“海飞丝”重“去屑”;“沙宣”做“护发专家”;“伊卡璐”

重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗

发王国已经构筑成功。

2.产品功能

飘柔，就是这样自信

海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众

潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽

沙宣，国际美发大师

伊卡璐，回归自然，崇尚环保

(五)网络营销策略

1.价格策略。普通会员价：适合大多数网民;高级会员价：成为网

站注册会员的网民;优惠价:不定期地推出某些特价产品吸引消费者。

2.分销策略。包括邮寄、送货上门、自取