- 1、本文档共10页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
可口可乐营销渠道策略分析报告
课程名称:销售通路管理
专业:市场营销(二专)
指导老师:钱丽萍
可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析
摘要:可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司,遍布全球206个国家及地
区,并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐
公司开发中国市场的重要转折阶段,作为世界顶级家企业的可口可乐公司,在中
国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的,其成功主要取决于它对营销渠道的
系统开发,但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方,特别是2006年百
事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了
相应的对策。
关键词:可口可乐、渠道管理、营销
一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析
概括的讲,可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段:
第一阶段,解放前,是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国
的发展历史最早起源于1927年。当时,可口可乐来到中国并在上海设立了中国
第一家装瓶厂。到1930年,可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948
年,上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场.1949
年,新中国成立,可口可乐公司停止了在中国的业务。
第二阶段,是1978年至今,是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978
年,就在中美宣布建交的当天,可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费
品公司,并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月,在北京成立第
一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年,可口可乐将中国区总部
从香港迁移到了上海,回到阔别54年的中国原籍。至2003年,可口可乐在中
国市场的累计投资已经超过11亿美元,年销量已经超过6亿标箱,并且可口可乐
系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了
23个装瓶公司,28个生产厂,其中的绝大部分由中资或华人企业控股。
可口可乐在中国市场的现状:
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一,根据1999年在中国进行的盖
洛普调查显示,81%中国消费者认识可口可乐牌号,并且连续9年被权威机构
评选为“最受欢迎饮料。
可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料,公司拥有中国软饮料市场9%市场
占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料
最知名四大品牌中的三位.可口可乐公司目前的国产化率高达98%,浓缩液在上
海生产,并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过
60亿人民币,并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。
二、可口可乐公司在中国的市场营销渠道主要特点与发展压力
自1978年可口可乐重返中国以来,为了实现其“无处不在”的营销策略,提
高市场占有率及客户服务的水平,可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自
身所具备的条件,有针对性的利用企业资源,组织销售团队,开展分渠道的销售
工作(见图2-3—4)
直到90年代初期,中国尚处于改革开放的初期阶段,市场化程度很底,同时,
可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段,一方面全国市场服务系统尚未
建立,另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段,因此,可口可
乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道,并利用他们的渠道覆盖能力服务销售
终端和消费者。然而,与多数企业不同,可口可乐此时非常重视中间商客户数量
的开发。
到了九十年代的中期,中国的市场化程度已经获得了极大的发展,中间商渠
道以及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化,同时,可口可乐公司已经初
步具备了全面开发中国市场的条件,此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时
期,因此,可口可乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发,另一方面开始重
视对终端零售客户的直接服务,并为此建立了专业的服务团队。然而,可口可乐
此时对中国市场的特征还不够了解,还处于将其在国外市场成功的服务模式和服
务理念简单复制到中国市场的阶段。
九十年代末到现在则是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段。随着中
国改革开发的进一步发展,中国的市场化程度已经获得了长足的进步,初步具备
了市场化国家的条件,同时,可口可乐公司在基本完成全国市场布局的同时,进
一步加深了对于中国市场的了解,因此,可口可乐公司此时开始进入全面开发中
国市场的阶段。这种全
文档评论(0)