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网络广告效果评估

摘要：网络广告在过去的几年中开展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果

评估在某种程度上已经成为网络广告进一步开展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行

探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播

效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行

了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。

关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估

Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellandmadedelightful

performance.Whilenowadays,theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectiveness

isbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore,

thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.

Afterdescribingthecharactersandsignificancesofmeasurementforwebadvertising

effectiveness,thearticleproposestheprinciples,whichtheactivityofmeasurementshould

abideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspects

oftransmiteffectiveness,economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowed

bytheexplorationofmeasurementmethods.Inthelast,itsimplymentionsthemannersthat

acquirethedataappliedinthemeasurement.

Keywords：WebAdvertising,WebAdvertisingEffectiveness,WebAdvertisingMeasurement

20世纪末，随着Internet在全世界的飞速开展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、

最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网

络广告支出为5000万美元，1999年到达了42亿美元，2000年到达79亿美元，占广告总额的4%，

预计到20**年将到达10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项必威体育精装版调查显示，到20**年，

网上广告业的收入将到达188亿美元。我国网络广告业的开展也十分迅速，1999年网络广告的收入

已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2022年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。

然而，网络广告的开展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上

已经成为制约网络广告开展的瓶颈。因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告开展中亟待解决的

问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广

告、按钮广告形式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一

致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。

一、网络广告效果评估及其意义

网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效

果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后

所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反响。网络广告效果同传统广告效果一样

具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方

法和技术对网络广告效