“奥普浴霸”市场营销案例.doc

“奥普浴霸”市场营销案例 澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际 化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品 而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进 和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量 上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此 问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在 中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普 浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。 产品策略：有所为，有所不为 　　奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营， 这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科 学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了 所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略 报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品 位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。 CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生 保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。 用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。 始终保持行业领先打下了扎实的基础。 合作策略：归属感，奥普现在的CEO就是原来西安的代理商 共同体系中来。 是与奥普一起发展壮大起来的。 展，统一执行。 　　★奥普现任CEO马悦就是原奥普公司西安地区的代理商，从中可以看出，奥普的代理商 制度并不是说说而已。 三 价格策略： 　　★自1996年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业的价格 VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中。时至今日众多 殊因素，却也绝不是偶然的。 　　1．高价位来源于高价值；许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区：第一，高价 位决定的。 性循环，这也是奥普公司的价格策略的意图所在。 提高产品的价值和附加值，所以它总是能带给消费者最大程度上的品质保障。 以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。 2．奥普的高价位给代理商提供了的合理化的利润空间，同时使其在销售通路、终端各 得尤其重要，没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。 3．高价位是为了开发研制更进步的新一代浴用电器产品作资金储备，以带动了整个行 更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高 价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。 四 广告策略： 　　★广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。”美国市场研究所IRL根据对293种品牌广告的调查得出结论：广告开支的增加在 超过半数的个案中并未使销售额上升。 必然无效，即便是“标王”，也无济于事。 牌气质。 目了然了解产品本质。” 2000年10月份，武汉市场上几个浴霸品牌开始打起价格战，降价最高幅达200元， 上对奥普的模仿，一时间，奥普销量果然下降。 5000 台。 宝。 防止窜货 9条独到的经验 商也因此而丧失对企业的信心。生产企业在不知不觉中蒙受着巨大的损失。 9条独到的经验。 1．奥普公司建立了科学稳固的代理商制度，明确双方的责权利，厂商成为双赢的利益 共同体。同时各地办事处的存在起到了监督作用。 2．奥普严格遵循市场规律，做到产、销分离。出厂价只有一个，销售公司统一制定全 的发生。 3．给代理商多种形式的鼓励政策，如到奥普澳洲总部参观学习，实物奖励、技能培训 等，对于非市场因素的销量提高，奥普公司密切关注，一查到底。 4．实行产品代码制，一旦出现窜货现象，配合产品代码便可以迅速查出出处。 5．对于代理商的业绩考评采取结果和过程双重考核，强化代理商的本市场的深度开发 能力。 6．压缩通路长度和层级，让真正开发市场的代理商享受合理的回报。 7．各层级的价格空间实行实价制，不采取百分比加价，使得各级代理商的回报合理、 实在。 8．强化代理商的售后服务能力，在服务半径内向消费者提供免费