《消费者决策和广告策略》.ppt

消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang 1st April 2004  低度参与与消费者决策Why? 为什麽?  低度参与决策基本知识什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播低度参与与生效层次低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感广告和营销策略产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价//赠送优惠券商场内部刺激优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等策略性问题从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买群体与消费者决策群体类型图参照群体对消费过程的影响群体沟通与创新扩散意见领袖在广告中的作用意见领袖与广告策略1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖信息搜集与决策信息搜集的类型信息搜集的性质各种备选方案备选方案与评价标准的结合解决某个问题的合适评价标准合适的备选方案信息来源个人来源（意见领袖）营销来源（销售人员、广告）经验来源（检验或试用产品）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）衡量外部信息搜集的方法被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量影响外部信息搜集的因素市场特征影响外部信息搜集的因素商品特征影响外部信息搜集的因素情景特征基于信息搜集模式的广告战略有关消费者态度的广告策略态度的构成多层性态度模型产品概念态度三组合之间的一致性态度各构成成分的测量认知成分态度各构成成分的测量情感测量态度各构成成分的测量行为成分的测量改变态度的广告策略改变态度的策略改变态度的广告策略传播的诉求特征以态度为基础的市场细分和产品开发策略市场细分产品开发策略社会环境体能与脑力时间可获得性为自用而购买令人愉悦的环境管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！对事物具体的行为意向行为对事物具体的信念认知对态度对象的总体倾向对事物具体的情感或感觉情感刺激态度成分的表现成分起因管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！A b ﹦∑Xib i=1 n A b: 消费者对某特定品牌B 的态度Xib：消费者对于品牌B 的属性I 的表现的认识、N：所考虑属性的数目管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！A b ﹦∑W iXib i=1 n W i: 消费者赋予属性I 的权重A b ﹦∑W i ︳Ii-Xib ︳i=1 n Ii: 消费者认为的属性的理想表现水平管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1 2 3 4 5 6 7 · · · · 实际产品10 50 20 10 甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1 2 3 4 5 6 7 · · · · · · · · . . . . . . . . . . . . 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1 2 3 4 5 6 7