海马汽车-2009年五大竞品上市攻防研析总结 .pdf

新飞度雅力士晶锐奔腾B50 上市工作分析 2009年03月 1/39 本田新一代飞度 基础信息  产品名：新一代飞度  指导价： 8.68-12.98万元  上市时间：2008年7月2日  排量：1.3L/1.5L  产品定位：“全方位领先的两厢小车”。  竞品策略：它更向A级车靠拢，将对手定位A0级高端车型和部分两厢中级车（ TIIDA）。  目标受众：张扬个性的都市年轻男女  广告调性：展现年轻一代自由主张的生活个性  推广手段：新车品鉴试驾、体验营销、娱乐营销  品牌口号：“Let’s FIT! 享我所想”代表着突破性的设计风格和全球领先的性 能品质，也代表着更自由、更健康、更有活力的生活方式，体现着“风格适己， 功能适用，成本适度”的FIT生活理念。 2/39 新一代飞度的卖点——六大顶级优势 3/39 新一代飞度的卖点——八种绚丽色彩  新飞度提供8种绚丽可选车身颜色，分别为塔夫绸白、夜鹰黑、瑞丽红、 生动蓝、丝锻银、拉丁黄、风暴银和巴黎蓝。 4/39 新飞度的产品策略  产品定位：“全方位领先的两厢小车”  定位阐释：空间大、技术含量高、超过一般A0级车，是一款介于A级车和A0级车 的两厢车型（TIIDA ）。  竞争策略：“跃级”突围  打“跃级”牌是为了进一步拓展细分市场的疆域，在“跃级”上选择突围，那就 是在车型配置上上挪一个档次。新飞度“跃级”的支撑主要在于其6大方面的全面 升级。  顶级视野：两厢车型中前所未见 ；  顶级空间：宽敞实用超乎想像 ；（达到了部分中级车的水平）  顶级驾趣：强劲动力与灵活操控 ；  顶级节油：先进技术造就“省油大师” ；  顶级安全：令人信服的高标准 ；  顶级品质：两厢车品质典范 。 5/39 新飞度的竞品策略  1、打造“日系三强”概念：开抢A级车市 ：马自达2 新飞度 雅力士 ，逐渐变“ 大”和更具实用性的精品两厢A0级车抢占A级车市场。  2、相比两厢小车：新飞度的三张王牌——全新一代（六大顶级优势）、口碑传播 、服务标准（同雅阁相同的“整车三年或十万公里”保修政策，是国产高端两厢 车市场上最高标准的整车保修政策。） 6/39 新飞度的人群特征  目标人群描述：热爱生活、坚持自我，追求时尚、崇尚个性；他们注重追求生活 品质、展现个性生活、宣扬个人情感，是一群有着“适己、适用、适度”的价值 理念，自信、年轻、充满活力的年轻人。  他们是追求视觉效果、个性消费的年轻一族。 7/39 新飞度传播策略及手段  1、预热期：  制造“飞雅之争”的话题，新飞度与雅力士“不是冤家不碰头”，增强市场热度的媒体关注度。  2、上市期：  话题传播：阐释“全方位领先的两厢车”六大顶级优势概念，将主打A0级的高端市场。同雅力士 、马自达2、骊威、等车型进行对比；同时制造“日系三强”的概念，同骐达等A级车进行对比。  媒体合作：大规模媒体品鉴新车、对比试驾等传播，传递产品信息和品牌理念。  事件传播：策划年度电影大片《FIT Lover》、iFITclub飞度车友社区和FIT Zone移动展示橱窗 三大体验营销计划，让市场充分了解新飞度的新定位新特点，与竞争对手形成差异，同老一代飞 度进行区分。  3、推广期：  话题传播： “车市的全能冠军”、“小车不小”、“两厢小雅阁” “MM”理念（“Mix”发动 机舱最小化“Max”乘员舱最大化）等话题，强化产品信息。  事件传播：三大体验营销事件的持续性传播，目标人群的感性沟通  网络视频、社区、博客造车等多手段，