品牌几何-Brand.ppt

* 音 乐 * 品牌也可以体现在无 形 * 自 由 * 安 全 * 驾驭的精彩 * 温柔的关爱 * 什么是品牌 “ A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a product’s attributes, its name, packaging, and price, its history and reputation, and the way it’s advertised. A brand is also defined by consumers’ impressions of the people who use it, as well as their own experience. “ ----David Ogilvy 1955 是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。 大卫----奥格威 1955 * Line extensions 产品延伸 Sales promotion 促销活动 Service experience 服务经验 Word of mouth 口碑 Receptionists style 接待人员的风格 Prejudices偏见 Quality 质量 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Retail environment 零售环境 Delivery trucks送货车 Your showrooms展示厅 Corporate reputation 企业声誉 Telemarketing scripts电话行销记录 Taste 口味 Price 价格 Social attitudes 社会态度 Collective memory 记忆累计 Government endorsement 政府认可 News media新闻媒体 Employee relations 雇员关系 一个品牌是消费者所经历的总和 * 什么是品牌？ “A brand is a distinguishing name or symbol intended to identify goods or services of a seller and to differentiate those goods or services from competitors.” ----Clydee C. Tuggle “品牌是一个具有区别性的名字或符号，用来在市场上和其他竞争对手的产品和服务形成清晰的区分。” ----克莱德 塔格 可口可乐前副总裁 * Coke Pepsi * 黑莓 Iphone * 为什么会这样？ 在6英寸宽 神秘的空间内 * 品牌是一种关系 * BMW: 纯粹驾驶乐趣 * 星巴克：家和办公室外的第三空间 * 哈雷机车：精英人士内心中的逃犯 * 品牌对于企业而言的更多目的 Inspire 感召 给企业注入精神和灵魂 Motivate 激励 激发行动力 Connect 联接 用承诺联接机构和部门；联接产品和服务 Simplify 简化 清晰界定使命，避免含糊和迷惑 Inform 告知 传递价值、特点和利益点 * 品牌对于企业的好处 让售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 * * 品 牌 是一个企业可以拥有的最强大的资产 * Harley owns Freedom * Volvo owns safety * Volvo owns safety * Volvo owns safety * 品牌建设创造业绩 * MAC AIR * DTC * 什么是品牌？ * 星巴克 咖啡 * 攒机 苹果 * Nike T恤 * 产品是工业、农业或自然生产的 品牌是消费者愿意购买的 消费者拥有品牌, 是否是品牌也由消费者决定！ * 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验 * 每个品牌中都一定有个 产品 但不是所有产品都可成为 品牌 * 品牌可以体现在外 在 * 形 状 * 形 状 * 颜 色 * 颜 色 * 符 号 * 符 号 * 标语: 休闲一刻, 奇巧一刻 * 标语: 钻石恒久远，一颗永流传 * 活 动 * Harley owns F