企业战略策划.ppt

企业战略策划 企业战略策划概述 企业战略策划步骤 企业战略策划书实例 企业战略策划概述 企业战略策划的含义 企业战略策划的实质 企业战略策划的原则 企业战略策划的基础 企业战略策划的含义 企业战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。 战略策划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。战略规划是企业的生命线，是企业一切工作必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。 企业战略规划过程的实质 企业战略规划是这样一种管理过程，即企业通过规划其基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源同不断变化的市场环境之间保持和加强战略适应性的过程。 在这个过程中关键是通过处理好企业、竞争者与目标市场（顾客）的关系，以求建立一种有利于自己的关系组合结构。 企业、竞争者与顾客的关系 顾客 中介：加强型战略三角 竞争者 战略策划的基本原则 寻求企业可持续竞争优势。 公司需要具备各种适当的能力（广义的），它需要对顾客目前的需求及不断变化的顾客需求的特性作出反应并有所预期，并最终以一种比其竞争者更有成效及更有效率的方式去付诸实施。 建立竞争优势的基础 建立一个可持续竞争优势的方法可以被划分为三类： 与整个公司有关的优势； 在某一个职能领域的优势，如研究与开发、生产、采购或营销。 基于公司与外部实体间关系的优势。 在市场中获得可持续竞争能力 原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的难易程度的函数。 很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优势。 在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续竞争优势是比较困难的。 地理位置经常会导致一种可持续竞争优势。 顾客对品牌的忠诚以及各种渠道的关系，是与营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基础。 企业战略策划的内容及基本步骤 1.在整体层次上规定企业的基本任务 2.根据基本任务的要求确定企业的目标 3.安排企业的事业组合(业务或产品组合),并确定企业的资源在各事业(业务单位或产品)之间的分配比例; 4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定各项职能计划（营销计划、财务计划、生产计划、人事计划、设备计划等） 5.提出战略策划报告书 市场营销战略策划程序图 战略环境分析 市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影响，从而最终作用于企业的市场营销活动。企业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方面入手 宏观环境资料 微观环境资料 企业内部营销环境资料 1.企业的结构层次资料 主要包括企业的结构层次方式、职能部门、上下级关系、部门之间的配合程度、权力的集中和分散、决策方式等资料。 2。企业对外关系政策资料 企业对外机构的态度、指导思想、长期战略的短期目标等。 决定行业中新进入者力量的因素 1.实力大小 2.产品的独特性 3.商标的知名度 4.销售渠道 5.成本优势 6.政府政策导向 决定供应方力量的因素 1.投入要素的差异性 2.行业中供应商和企业的转换成本 3.批量大小及供应厂商的重要性 4.与行业中购买总量有关的成本 5.对本行业中企业向前、向后一体化威胁的比较 6.投入 对成本差异的影响 决定替代品的威胁因素 1。替代品的相对价格 2。转换成本 3。买方对替代品的购买倾向 决定买方力量的因素 1。买主的集中程度 2。买方的产业增长率 3。买主的数量 4。买主采用后向一体化的能力 5。买主对付危机的能力 6。买方的购买总量及其价格 7。买方对产品差异性的要求 8。买方的利润 9。决策者的积极性 决定行业内竞争的因素 1。行业的增长率 2。固定成本的增殖 3。间断性的生产能力过剩 4。产品的差异性 5。商标的知名度 6。转换成本 7。集中和均衡的程度 8。信息的复杂性 9。竞争者的多样性 10。企业的利害关系 11。退出的障碍 SWOT分析法 企业战略与市场营销战略 一、企业战略的层次 二、企业战略目标定位 三、企业目标与营销目标 四、营销目标定位的关键是确定竞争优势 企业战略目标定位 确定企业战略目标，是战略规划的第一步，要制定完整的战略规划，必须有战略目标作为整个战略的主线和方针。 战略目标的确定应该建立在企业使命上。在确定企业目标之前，必须首先确定企业的使命。 制定企业目标的要求 1。重点突出 2。层次性 3。数量化 4。现实性 5。协调性 6。时间性 价格策略策划 价格决策主要包括决定定价的导向，即依据的主要指标，是成本、市场需求，还是竞争的激烈程度等。 新产品进入市场时定价科学否，直接