市场营销实战+理论.pdf

PPTV加速器收集： 淘宝最好的减肥药整理： 市场营销实战+理论 第一章 市场营销管理绪论 市场营销管理是对市场营销活动的管理。因此，研究市场营销管理必须将与市场营销有关的 概念（包括需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易、关系和市场营销， 市场，市场营销者等）了解清楚。而且，市场营销管理是在一定商业哲学指导下进行的，所 以分析、阐述市场营销管理哲学的演变十分必要。 第一节 市场营销 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教授菲利普·科特 勒（Philip Kotler）的观点，将市场营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价 值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。①这一定义涉及如下核心概念：需要、欲望和需 求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，营销者。 一、需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状 态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且 愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受 人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买 能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一 个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销 者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以 满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来 影响需求。 二、产品 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需 要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产 品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为 了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服 务的工具。 如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品， 往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而 买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的 服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描 述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”①，即在市场营销管理中缺乏远见，只 看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 三、效用、价值和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和 价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它自 人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马 克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要 劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的 PPTV加速器收集： 淘宝最好的减肥药整理： 为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最 大的产品。他所愿支付的价格（即需求价格）取决于产品的边际效用。②由于消费者收入是 有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后 一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。③设有A，B，C，?种物品， 其边际效用分别为MuA，MuB，MuC，?，价格分别为PA，PB，PC，?，则戈森第二定律 可写成： M P M P M P uA A uB B uC C == =L(1.1) 四、交换、交易和关系 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式 获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、 捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场， 更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。 对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向 别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是 交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或