试论化妆品行业体验营销传播的方法途径【精品】.doc

试论化妆品行业体验营销传播的方法途径 ——基于兰蔻、薇姿案例的初步研究 学　　院：影视艺术技术学院 专　　业：广告学 学生姓名：吴珏 学　　号指导老师：张敏 目　　录 试论化妆品行业体验营销传播的方法途径 1 摘 要 6 ABSTRACT 7 试论化妆品行业体验营销传播的方法途径 8 一、化妆品行业中的体验营销 9 （一）体验营销 9 1．理解体验营销 9 2．体验营销的构成 9 3．体验营销如何影响消费 10 （二）化妆品行业分析 10 1．化妆品行业的特点 10 2．化妆品行业的发展趋势 12 （三）体验营销之于化妆品行业 13 二、化妆品市场体验营销传播的方法途径 14 （一）终端建设：如食之色也 14 1．感官刺激 14 2．功能 14 3．信息 15 ﹙二﹚广告传播：如食之香也 15 1．艺术审美 15 2．强调卖点 15 3．故事情节 16 （三）公关活动：如食之味也 16 1．塑造形象 16 2．奠定基调 17 3．引起话题 17 （四）产品设计：如食之质也 18 1．媒体效应 18 2．实用性 18 3．功能 19 4．质地和包装 19 三、兰蔻、薇姿体验营销传播案例 19 （一）兰蔻的做法 19 1．兰蔻的定位及品牌个性 19 2．兰蔻之终端：概念店 20 3．兰蔻之广告：代言人 20 4．兰蔻之公关：多样化 21 5．兰蔻之产品：玫瑰情结 22 （二）薇姿的做法 22 1．薇姿的定位及品牌个性 22 2．薇姿之终端：药店 23 3．薇姿之广告：软文 24 4．薇姿之公关：旅游 24 5．薇姿之产品：泉水与高科技 25 注释： 25 参考文献： 26 摘 要 化妆品行业是一个历史悠久、发展完善的行业.随着进一步的市场细分以及高度的产品同质化等特点,体验营销不失为一剂良药。体验营销通过设施、产品、服务和互动体验使消费者的购物过程变为一次独一无二的体验之旅。体验营销不仅卖产品、卖服务，更卖一次感受。化妆品行业结合自身特点，通过终端、产品、广告和公关，将体验营销渗透到方方面面。通过薇姿的药房之道、兰蔻的玫瑰情结揭开化妆品行业体验营销传播的各种做法及其优劣。 关键词：体验营销 化妆品 体验营销传播 兰蔻 薇姿 ABSTRACT The cosmetic industry is not only fully-developed but also has a long historical standing. Due to the market segments and homogenization of the products in cosmetic industry, experience marketing has been proved to be a better choice. Experience marketing has changed normal shopping into an unique journey of experience by providing facilities, products, services and interactions. However, Lancome and Vichy have set us good examples of how to apply experience marketing appropriately. Key words: experience marketing cosmetics the spred of experience marketing in cosmetics industry Lancome Vichy 试论化妆品行业体验营销传播的方法途径 ——基于兰蔻、薇姿案例的初步研究 随着全球化进程愈演愈烈，世界各地区的科学技术和经济发展正呈现出惊人的整体化趋势。 如今你可能从离家不远的电器卖场购买到这样一支手机，它的外型是由英国设计师设计的，它的电池是在马来西亚制造的，它应用的系统是由美国开发的，却是在中国组装的韩国品牌手机。 是全球化让这一切成为可能，让我们可以充分的利用一切可利用的最优资源：英国的艺术、美国的科技、中国的劳动力等等。 但是当所有的商家都在这样做时，我们不禁要问，你的商品有什么独一无二的魅力？是什么理由让我选择你的商品而不是别人？体验营销正是在市场出现高度同质化的背景下被提上了议事日程。那么，究竟什么是体验营销呢？如何理解本文主要关注的化妆品行业中的体验营销传播？ 一、化妆品行业中的体验营销 （一）体验营销 1．理解体验营销 体验营销就是通过体验来达成销售目的。所谓体验，是通过人们亲身参与或者亲自观察某个事件得到的，通常都会引起特定的心理变化，产生情