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产品决策 第一节 什么是产品 第二节 产品组合 第三节 品牌与包装决策 第四节 服务决策 第一节 什么是产品 产品（product）____ 向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足需要的任何东西。 产品不仅包括有形产品，广义定义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。 一、产品、服务和体验 一个产品可以在纯粹的有形商品和纯粹的服务间定位 由于有形商品是一种纯物质的东西，它可以观察和触摸到 当你买下它，你便拥有了它 服务是由一个群体提供给另一个群体的行为 服务意味着已经历、已拥有或已消费过 服务并不是物质，它们是无形的 你无法“拥有”服务，甚至在你购买服务的时候也很难使你明确得知你能得到的是什么 玩具反斗城 走进纽约时代广场的玩具反斗城，你将享受三种不同层次的不可思议的乐趣。你可以坐进60英尺高的摩天轮上酷酷的卡通造型的座舱里 待在两层楼高的芭比玩具屋里，你会感觉到自己像个名人一样。你可以在实物大小的糖果乐园里漫步 你还可以凝视我们的帝国大厦。至于对侏罗纪的体验，你可以向一个20英尺高的活灵活现的暴龙打招呼 二、产品整体概念 美国营销学家利维特曾指出：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。” 三、产品分类 消费品的营销 消费品的营销（续） 陕西洛川苹果 苹果喜欢气候凉爽干燥、土壤深厚、排水良好、阳光充足、昼夜温差大的环境 生长的适宜条件是，年均气温7～15℃之间，生育期间的4～9月，日照1100小时以上，年降水量500～800毫米，海拔1000米左右 陕西洛川属渭北黄土高原沟壑丘陵区，暖温带半湿润大陆性季风气候，年均气温9．2℃，年均日照2552小时，年均降水量622毫米，海拔1100米左右，光照紫外线强烈，旺长着色期的6～9月，日照率达56％ 早在60年代，科学家们就确认渭北沟壑丘陵区是陕西苹果地理气候资源带。80年代，在全国苹果气候区划中，洛川被列为我国著名的黄土高原优质高产区，为我国少有的苹果优生气候区之一，是我国发展优质苹果的理想地区 地理标志产品 产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志产品包括： 来自本地区的种植、养殖产品 原材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品 2005年7月起实施的《地理标志产品保护规定》对地理标志产品保护的申请与审批程序作了详细具体的规定 第二节 产品组合 一、单个产品 产品质量—— 产品和服务的性能使得它能够满足顾客现实或潜在的需要 ——美国质量协会 “同仁堂”禀承了“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训 产品特征____ 将本公司产品与竞争对手的产品实现差异化的一种竞争工具 产品风格和设计—— 好的产品风格和设计能够吸引人们的注意，提高产品性能，降低生产成本并且给予产品在目标市场上的强大竞争优势 二、产品组合 产品组合：由某一企业所销售的所有产品线和产品项目组成 产品线：一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品 产品项目：产品线中所包含的产品种类 VANCL 凡客诚品 产品组合中的几个概念 宽度：企业经营的不同产品线的数量 长度：企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数 深度：产品线中每项产品所提供的型号数量 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 三、产品组合策略 1.产品线延伸策略 当一个公司想在现有产品线以外增加新产品时____ 向下延伸 向上延伸 双向延伸 张裕冰酒酒庄 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司正式签署协议，共同打造张裕控股的全球最大的冰酒酒庄 ?冰酒是一种气温在－8℃时自然冰冻后的葡萄酿造成的高档甜葡萄酒 200多年来，由于其苛刻的生产条件所限，冰酒向来是加拿大、德国、奥地利等少数几个国家的特产，产量极为稀少，一瓶容量只有普通葡萄酒一半的冰酒，价格是后者的十倍以上 目前，全世界冰酒的年产量只有1000吨左右，求远大于供???? 张裕冰酒酒庄位于辽宁东部桓龙湖畔，当地被称为“黄金冰谷”。酒庄建成后，冰酒产量将在1000吨左右，使得世界冰酒产量翻番 2.产品线补充策略 在现有产品线中增加新的产品项目____ 应经销商的要求 竞争上的防卫需要 为了充分利用剩余生产能力等 3.产品线现代化（升级）策略 问