服装品牌策略.ppt

第四节 服装品牌重新定位 一、品牌重新定位的原因 企业重新定位的原因有很多，有企业的内部因素，也有市场竞争的外部因素，这些原因一般表现在四个方面。 （1）原有定位的不准确 （2）原有定位的局限性 （3）竞争优势丧失 （4）消费者偏好和需求发生变化 二、品牌重新定位时要考虑的因素 品牌重新定位是一个复杂的需要成本投入的工作，所以在做出品牌重新定位的选择时，应当充分考虑以下因素： （1）转移成本 要充分考虑从原有细分市场进入新细分市场转移时发生的费用。 （2）可能的收益 企业需要进行细致的分析和研究，预测投入和产出的比例，以决定品牌定位是否应当重新确立。 （3）困难和风险 企业在品牌重新定位的过程中，企业内部和外部都会存在一定的困难和风险。 这些困难和风险包括： 达成内部共识的困难、改变消费者认同的困难、丧失原有的市场的风险。 服装企业在品牌重新定位时，要衡量受益和投入，要充分认识到品牌重新定位时面临的困难和风险，并为此做好细致的准备工作，才能进行下一步的决策和执行工作。 三、品牌重新定位的步骤 当企业决定对品牌重新定位后需要按照一定的步骤实施定位工作，一般有以下五个步骤： （1）确定重新定位原因 （2）市场调查与研究 （3）确定新的目标细分市场 （4）确定定位策略 （5）传播新定位 品牌重新定位的效果不是立刻就能显现的。因为原有的品牌定位形成的印象不能立即消除，形成新的印象需要一定时间。同时在信息传递的过程中，要注意来自市场的变化和反应，根据这些反馈信息，及时调整企业的市场营销活动以及广告与促销策略，保证新定位的成功实现。 本章要点 1、一个品牌组成部分、品牌名称和标识的定义。 2、服装品牌含义的六个层次、服装品牌名称常用的命名方法、服装品牌价值的 体现、品牌价值构成。 3、品牌化决策、品牌使用者决策的方式、品牌策略决策的内容。 4、服装品牌重新定位的定义和目的、品牌重新定位时要考虑的因素。 服装品牌策略 本章内容： 1、服装品牌概述 2、服装品牌价值 3、服装品牌的策略决策 4、服装品牌重新定位 第一节 服装品牌概述 一、服装品牌的内涵 1、服装品牌的定义 美国市场营销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。 一个品牌主要由两部分组成——品牌名称和品牌标识。 品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，而标识则是指品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。 2、服装品牌含义的六个层次 一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装生产企业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为服装品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次： （1）商品的属性 （2）获得的利益 （3）生产者的价值 （4）传递的文化 （5）体现的个性 （6）使用者的特征 生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质。 创立于1908年伦敦的“Lee Cooper”牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时代动感变化，设计风格不断创新。 二、服装品牌的作用 品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现： 1、品牌对服装企业的作用 （1）权利象征 （2）获得超额利润 （3）维持稳定的销售业绩 （4）降低新产品开发成本 2、品牌对于消费者的作用 （1）区别作用 （2）降低购买风险 （3）契约功能 （4）展现个性特征 三、品牌的分类 1、根据产品销售范围的不同 根据品牌在多大范围内被消费者认知和接受，产品在多大范围内进行销售状况的不同，可以将品牌分为区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。 区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。 全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的