专卖营销培训.ppt

It’s a Business BMW 麦肯锡告诉我们 一个企业的成功，在于制定适当的战略 以达到其目标，建立适当的组织结构以 贯彻战略意图，装备有效的[信息-计划 -控制]系统及制度以完成各项工作。 成功企业的力量还来源于以下要素： 作风──公司员工具有共同的行为和思 想风格；技能──员工应该具备和掌握 的技能:为实施公司战略所需要的技能; 员工──公司应该招聘能干的人，并为 各人安排适当的工作，以发挥他们的才 干；共同的价值观念──员工拥有共同 的指导性价值观和使命，他们了解、接 受，并乐于去实践的驱使动力和信条。 独霸一方 — 建立市场控制力 与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不 如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安 游击队”到“正规地方军阀” 。 发展销售队伍，稳定市场根据地。 在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。 提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。 健全客户关系，成为消费客户的良师益友。 例1：“7-Eleven”连锁台湾 1997年7-Eleven进驻台岛，开创初期连续亏损8年，然发展连锁、开发新商品不已； 目前，台湾的7-Eleven已达到1500家，每天接待顾客180万人次 …… 品牌理念适时引潮 7-Eleven早期强调24小时无休的便利服务，87年确定新定位：方便的好邻居； 除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有‘他’和灯火通明的7-Eleven 现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介 投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动[全面使用再生塑料袋]；表示健康活力的运动； 为好邻居不断推陈出新 提供连串顾客服务：COPY/FAX/邮购，丰富“便利”品牌内涵； 节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片……，紧紧与社区生活步调一致； 挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质； 发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。 例2：1+1专卖店 —与社区客户互动 建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台—— 把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”，“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。 人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品； 还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务； 在“资讯加油站”（资料版权中心）录制MP3音乐、PDA文典[CF卡]； 在“1+1课堂”接受培训教育； 另外，“中心” 针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。 “社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。 专卖营销 — 架构“Market+ing” 系统 例1：IBM的整合营销流程 例2：矩阵结构模式 — 牛刀杀鸡？! 深度推销 — 卖出去才是硬道理 例1：区域指数分析法 电脑消费 联想产品 指数 总金额(万元) CDI 消费额(万元) BDI [BDI/CDI] 上地 150 15% 100 20% 1.33 清河 300 30% 200 40% 1.33 颐和园 400 40% 100 20% 0.50 红山口 150 15% 100 20% 1.33 总额 1000 100% 500 100% 1.00 上地指数1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度； 清河指数1，同上； 颐和园指数1，说明销售不力，应加大对颐和园地区的投入和工作力度； 红山口指数1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度； 例2：兰切斯特市场占有经验学说 74%—— 垄断占有率 超过74%的占有率，即为独占状态； 独占状态的企业保有绝对安全的地位； 42%—— 寡头占有率 达到42%即意味着市场呈现寡占状态； 保有42%意味着具备压倒性优势地位； 26%—— 获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低限度； 26%即老大意味着市场竞争依然激烈； 11%—— 影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件； 7% —— 存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最低限度； Management 1st BMW 认识市场1：商