广州旭日—紫薇田园都市传播策略.ppt

“田园都市”的目标群会是谁呢？他们的内心世界是怎样呢？ 目标群定位 紫薇给消费者带来什么 从物质层面来看 我们不断推出优质楼盘，把西安古城建设成为一个面貌全新的新城市 从精神层面来看 通过建造新城来给大众提供一种梦想的家园，给他们带来梦想的新生活 我们的力量 半政府体制背景，具有企业赢利性和政府引导投资和改善区域办公居住环境的公益性特性 2001年紫薇地产被评为全国知名房地产品牌，紫薇城市花园被评为高尚综合社区 城市花园被评为西北首家《国家康居示范工程》称号 1999、2000年紫薇地产成为西北首家通过物业管理、地产开发ISO9002质量论证体系 紫薇地产品牌定位 新生活运营商 ------ 是人们新生活的创造者和经营者 为人们营造梦想的家园 为人们带来高品质的生活 给西安古城带来新的发展 品牌主张 我们需要解决的问题 策略的思考 项目： 紫薇的四个项目存在较大的差异性，实现全面的销售提升具有一定的难度，所以，我们应有针对性推广计划 项目与品牌： 单个的项目的竞争力有限，所以，我们应通过品牌联动效应，来充分展示紫薇地产的品牌的实力，从而增强单个项目的竞争力 品牌与销售： 抓住目前最具优势的项目进行主力推广，其他项目作为辅助力量来促进销售，同时通过方向力量拉动其他项目的销售 策略核心 通过品牌联动，展现品牌实力 以“空中支援”结合“地面扫荡”进行全面的包围 通过“田园都市”为主力项目进行销售跟进 把品牌主张落实到推广活动 以一条线索贯穿始终 把它作为“运营新生活年”的具象表现形式 以此作为贯穿各推广阶段的线索，使各阶段首尾呼应，在消费者心智中形成统一的印象 逐层推进演绎“运营新生活”主题 专列启动——“运营新生活宣言” 阶段主题 “新城、新家、新生活” 阶段时间 2002年12月25日-2003年1月31日 阶段目的 掀开“运营新生活年”的推广序幕，为紫薇地产春节前品牌造势 四个“车轮”启动专列 专列启动传播推广计划 特快专列第一站——明星楼盘大联展 阶段主题 “明星楼盘耀古都，提前享受新生活” 阶段时间 2003年2月17日-14日 阶段目的 把品牌联动和“运营新生活年”落实到产品，通过项目联动来造势并相互促进销售 评选“紫薇运营新生活亲善大使” 活动内容 发布公告，公开征选紫葳形象代言人（紫薇运营新生活亲善大使） 在网上、报纸、电视上发布候选人资料，由人们投票选举 亲善大使选出来后将用做报广及电视广告的广告主角，并出场项目联动推广的相关仪式 媒体配合 报广+电视+软文+广播+互联网 明星楼盘联展 活动内容 在周末时间在城内人流较旺的地方举办四个项目的联展；并对各项目售楼现场在品牌的统一指引下重新包装 现场举办抽奖、优惠、购房咨询、亲友会登记报名、亲善大使签名等活动吸引人气 媒体配合 报广+软文+广播+POP+DM 特快专列第二站——3.15服务推广 阶段主题 “享受‘特快’服务，直通优质新生活” 阶段时间 2003年3月10日-4月15日 阶段目的 以服务作为引爆点，推动潜在业主认购，在五一开盘之前掀起一个销售的小高潮，并为五一开盘积累新的客户资源 3.15服务月推广思路 阶段内容 紫薇地产“运营新生活年”质量服务升级誓师大会 紫薇地产服务监控系统公布 “全程无忧置业，直通优质生活”置业特快专列提速行动 售前：成立“业主工程监督小组” 售中：“无忧置业”一条龙服务 售后：“金牌管家”贴心服务 媒体配合 报广+电视广告+广播+软文+DM+POP 特快专列第三站——五一旺季促销 阶段主题 “感受紫薇魅力，体验美好新生活” 阶段时间 2003年4月16日-5月15日 阶段目的 为五一旺季销售做铺垫，把力量积蓄到最高点，然后开闸泄洪，实现开盘期间的快速销售 以促进销售为第一目的 品牌推广“高空支援” 紫薇形象广告和项目形象广告：报纸+电视 现场活动“地面扫荡” 中心广场开放，商业配套开放仪式 紫薇学校招生活动 开盘及专车接送现场看楼活动 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 我们面临的主要问题 二、紫薇品牌 1、已建立了较高的知名度和实力感，但缺乏 实质、有力的产品支持 2、在传播上未充分运用过往积累的资产和现有的各种优势资源，来建立“紫薇地产”清晰而独特的品牌形象 紫薇田园都市面临的主要问题 三、产品 - 高层产品缺乏强有力的竞争优势和吸引力 1、价格 - 单价高、户型大、总价高、位置不如前期售出的多层和其它产品，造成高层产品性价比不具备竞争优势和吸引力 2、交通 - 交通状况现实与预期有差异，无法满足未来的需要，造成潜在买家的顾虑 3、承诺 - 现实与前期的承诺有差异，影响准业主和潜在买家的信心 4、品质 - 以前项目中的工程问题在客