普华永道IBM-李宁集团品牌与营销策略.ppt

李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会 December 2nd, 2002 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降 15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异 另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度 特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者 产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的； 产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系； 因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验 消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的 耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高，感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种 但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异 新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺 在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效 李宁针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向 同竞争对手相比，李宁产品的运动属性较弱 休闲化造成李宁产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；而且缺少多种产品适应不同的运动项目 特别是在年轻消费中，李宁产品在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低 而且已经成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因 因此，李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性 产品产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因 李宁现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和清晰明确的主题 体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，还可以根据运动项目，运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化 李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式 李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突 在一些市场，消费者对李宁青少产品过分的休闲设计风格难以接受 ESPRIT也试图通过新的产品线吸引新的、更为年轻的消费者；尽管销售良好，但事实上同原有消费群间存在较明显的重叠 低年龄目标消费者的消费特点不同于高年龄消费者 10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得，同15岁以上的高中消费者有自己的主张，到售点购买有较大的区别；而且两者之间没有连带关系；因此针对这部分消费者的店铺销售效果不佳 “青少系列”的产品名称对于高中年龄段、有从事极限和户外运动需求的消费者而言难以接受，影响其购买； 李宁可以根据10-14岁消费者的体育用品市场容量和盈利性决定是否进入这块市场，并采取相应的策略 如果选择作为大货运动项目延伸的策略，则需要采取以下行动 李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略 相比竞争对手耐克只集中在足球和篮球两个项目上的策略，李宁将有限的运动推广费用分摊到了多