2010年龙湖滟澜山整体营销策略报告.ppt

目 录 楔子——下渝州纪闻 审题——回顾六条延长线 解题——重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划 NO.1 楔子 种子客户“下渝州” 原音重现 NO.2 回顾六条延长线 从一种特质说起 中央别墅区基因——国际化 区域客群基因———国际化 目标客群基因———国际化 项目产品基因———国际化 国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质 国际化是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件 ——因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么？ 从一种现象说起 能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活? 透过现象看本质 二八原则 营销两个核心问题 Step1：重构价值体系！ 经济基础 为什么？ 价值=价格×含金量（刚性利益） 地段——基础价值 园林——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值 重识滟澜山 地段——不可复制的别墅地段 居者——高度统一的同质客群 园林——首屈一指的成熟园林 服务——十年成就的服务口碑 建筑——高度差异的宜居空间 上层建筑 核心差异气质——国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式 差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区 户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下渝州 攘外安内，定向爆破 聚焦中央别墅区，建立红色根据地 诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城市公寓 实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验 高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发 网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜 资源共享，联动借势 龙湖会 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动 营销战术 如果营销是一场战争！ 二、样板区氛围 ——作战航母 Follow Your Heart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情 代表地中海风情的关键符号 花车——手工艺品 地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品 售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事 视觉 Vision 样板间 一个家庭已经在里面生活了好几年 Follow Your Heart，生活化，不经意 庭院 听觉 Hearing 味觉 Taste 主战场：中央别墅区，占领后，成为红色根据地 空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告 进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序 战旗：Follow Your Heart 海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地 陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举 双向传播——差异区隔，绝对影响 中英文双语系统 动静态联动主题 项目网站表现 触觉 Tactile 嗅觉 Smell 味觉 Taste 听觉 Hearing 视觉 Vision 直觉 Intuition 薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。 Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡 正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。 Story 提拉米苏 TIRAMISU 家庭照片 摆设在family room 餐厅里面播放着 时下流行的英文动画片连续剧 书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸 床头摆放睡前读物 （财经、哲学、文艺、 自然科学） 庭院一角，静静地放着主人 心爱的高尔夫球具，球具显得 有点旧，应该陪伴了主人很长 时间，是用的最顺手的一套杆， 庭院的另一侧是孩子的空间 孩子参加比赛的照片跟棒球 手套摆在一起，边上还有一 个“最佳新人”的荣誉奖项， 看得出来，棒球是孩子的荣耀 意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩 嗅觉 Smell 价格？价值 价格≠价值 价格价值 不值! 价格价值 值! 不值？ 值？ 不同的价值元素构建不同的价值观 产生全然不同的判断结果 别墅价格的主要构成元素 价格构成 地段 园林 建筑 服务 居者 形态 户型 结构 风格 花园 价格构成 地段 园林 建筑 服务 居者 形态 户型 结构 风格 花园 ① ④ ⑤ ② ③ 别墅价格的构成元素 刚性产品缺陷 产品价值优势 最大产品特质 边缘产品缺陷 在新的价值参照系下： Step2：形象解码