海信空调2001年整体营销规划方案.ppt

空调消费意识提高，在家用电器中排名第6，将成为下一个消费热点 十一城市被访者对空调重要性的平均评分为3.7，空调市场极具潜力 消费心理趋向理性，更注重实用与技术 消费需求由基本转向附加价值--舒适与时尚 消费者分析 市场环境分析 海信空调典型消费者消费行为表现 以再次购买、新购为主 注重产品的科技含量 不会一时冲动购买 决策判断果断 注重产品的外观 品牌影响力是购买空调时的主导因素 科技含量高是树立品牌的最佳途径，技术形象是品牌形象的主要内涵。 消费者购买空调的决策因素依次为：产品功能、售后服务、品牌知名度 消费者对空调健康功能的差异化和重要性比较认可 消费者对变频技术的理解片面，未理解变频核心价值。 消费者了解信息来源：电视、亲友介绍(口碑)、店头宣传 消费者购买行为分析 产品分析 外观分析 1 模具的单调导致了产品没有序列化的特点，难以区分。 2 产品外观较呆板，与变频第一品牌的形象不相称。 3 特别是变频空调没有在外观上与传统定速空调进行差异。 4 在同类产品中，外观与LG等品牌有一定的差距。 5 外观不醒目和无差异化导致产品在售点的视觉收集能力弱。 6 无法在第一瞥中就吸引消费者。缺少色彩和风格的变化。在此方向上的尝试将有利的塑造 海信的品牌个性。 1 价格属于变频中的中档价位。 2 销售经验告诉我们；当海信空调的展台与推广变频的海尔相临时，会比海尔的变频销售的好。这说明是价格的比较优势是海信空调在攫取变频市场份额的最有利武器。 3 有效销量而不是生产规模是导致价格优势的最主要因素。 而随着竞争的加剧，2001年海信空调的价格优势并不乐观。 4 海信空调的利润机型偏多，但没有一个主销机型能够上量， 低价市场冲击机也缺乏，从而使海信空调的市场抗风险能力偏低。 价格分析 产品分析 产品线分析 海信空调的产品线过短，产品结构单一，在高端产品和低端产品都缺乏，缺乏高端占位产品，也缺乏低端冲击型产品，应该向两头延伸。比如窗机，一拖多空调。 海信空调的产品线过窄，表现在单一品种的替换产品较少。很难进行横向选择。比如金蜗牛。 产品线的全线协调性较差。产品组合没有考虑区域化特征。产品组合季节型特征不明显。产品品种看起来少。但是相互之间的侵削很大，表现在单一的产品的销量没有一个占有很突出的份额。产品型号需要拉开距离，使同一端位的多个产品销售量向一个或两个中心产品集中。 去年，海信空调的产品系列组合很不健全，没有鲜明而口语化的系列名称，消费者进行选择时很茫然。 尽快完善产品体系，重新整合产品系列，改变产品序列的方向，全部为纵向。 贯彻产品推广为导向的策略，采取明星产品占位策略，更多输出单个产品的信息， 强化区域性产品规划，推广资源最大化利用，避免资源的浪费。 以变频为核心，让顾客针对每一个系列的产品进行选择的时候都面临变频与定速 的选择 启示 第二部分：2001年海信空调产品的整合 主推产品 主销产品 主销中价产品 工薪变频系列 中价定速、窗机系列 双转子 HRV 第三部分：2001年海信空调的组织建设 一、加快体制改革，完善组织建设，加强营销队伍的培训 海信空调培训项目计划 培训对象 培训内容 培训方式 分工司经理/办事处主任、市场主管、业务员、促销员 营销理论知识、营销实战经验、业务专业知识、公司产品知识、海信企业文化与现代经营理念； —针对营销经理、市场主管的培训——在青岛进行集中培训； —针对局部区域的所有人员集中于分公司，由青岛总部组织的培训队伍实施定期集中的培训。 —各办事处内部人员，通过每周一次的例会进行互动换位式的培训。 培训项目计划2001年海信空调将分阶段实施 二、提高营销人员的市场开发能力、控制能力、反应能力 首先、改革现有的营销考核机制：以市场开发为基础而不以现有的业务管理为基础，全面对业务员、经理的市场开发工作进行考核。 其次、完善考核措施 以市场开发为基础，摒弃以业务管理为主要内容的现有考核制度，全面考核分公司经理、办事处主任、业务员的市场开发工作。 实行责任考核倒推制和月度工作考核目标量化 加快体制改革，完善组织建设，加强营销队伍的培训 海信空调培训项目计划 培训对象 培训内容 培训方式 分工司经理/办事处主任、市场主管、业务员、促销员 营销理论知识、营销实战经验、业务专业知识、公司产品知识、海信企业文化与现代经营理念； —针对营销经理、市场主管的培训——在青岛进行集中培训； —针对局部区域的所有人员集中于分公司，由青岛总部组织的培训队伍实施定期集中的培训。 —各办事处内部人员，通过每周一次的例会进行互动换位式的培训。 培训项目计划2001年海信空调将分阶段实施 加快体制改革，完善组织建设，加强营销队伍的培